明维志诚科技-中国大陆LED全彩显示屏整体市场研究

一、LED全彩显示屏行业研究

（一）中国LED全彩显示屏行业介绍

信息化社会的到来，促进了现代信息显示技术的发展，LED显示屏作为信息显示产品，广泛应用于证券交易、金融、机场航班、港口、车站、体育场馆、道路交通、调度指挥中心、邮政、电信、商场、广告媒体、演出、集会、展览会。随着LED材料技术和工艺的提升，LED显示屏以突出的优势成为信息显示的主流产品之一。

随着红、纯绿、纯蓝LED管大量涌入中国以及中国企业的研发工作，使用红、绿、蓝三原色LED生产的全彩色显示屏能够显示文字、图形、图像、动画、行情、视频、录像信号等各种信息，LED全彩显示屏从1999年在中国开始广泛使用；

LED技术及生产成本不断下降，LED显示屏市场销售开始增长加速。在2008年金融危机之前，投资租赁的LED全彩显示屏增长比较快，金融危机直接给予了该行业一定程度的冲击；2008年奥运会推动中国体育事业的发展，全国大型体育场馆的建设，基本都采用了LED全彩显示屏。

经济状况及LED全彩显示屏的价格直接影响市场需求。LED显示屏产品通常以工程形式销售，即LED显示屏的最终使用包含前期的安装工程设计，显示点距确定、工程施工及售后长期维护等，因此这决定了LED显示屏的市场运作模式同工程项目的运作模式相同。

（二）中国LED显示屏整体市场状况

2008年以前中国LED显示屏包括单双基色、全彩显示屏，均保持较高速度的增长。受经济危机的影响，投资减少，显示屏需求出现明显下降。2008年市场销售额为100.2亿元，同比增长38%。截止2009年11月市场销售额约为102.6亿元，预计全年销售额为111.9亿元，同比增长11.7%。

由于金融危机导致市场需求的下降，市场竞争比较激烈，为争夺仅有的市场，08年以来全彩显示屏的价格下降比较快；

2009年部分全彩显示屏替代了单、双基色的显示屏成为信息显示及广告兼用的显示屏，如北京地铁4号线的信息指示用的显示屏使用了标清全彩显示屏等。目前全彩显示屏的市场份额超过了单、双基色的显示屏，市场销售额占比62.6%。

（三）全彩LED显示屏市场状况

1、全彩LED整体市场状况

由于中国经济的迅速发展和北京举办2008年奥运会，LED全彩显示屏整体市场保持高速增长，尤其是2007年和2008年全彩显示屏行业市场增长比较快，增长分别达到59.2%及51.8%。

2008年的经济危机对显示屏需求产生了比较大的影响，影响最大的是租赁用LED显示屏，显示屏租赁市场需求急剧下降，租赁用的LED全彩显示屏投资比较少。

随着中国经济的回复高速发展，2009年的国庆60周年庆典及2010年世博会的影响，09年全彩显示屏市场销售已经接近65.5亿元。

从整个产业布局上看，中国LED全彩显示屏产业中的重点集中在华东及华南地区，市场需求上以华东、华北地区最多。

根据行业统计，LED全彩显示屏生产厂家最多的地区为华东地区，占比为34.5%，其次为华南地区，占比为28.7%，其他地区主要集中规模较小的生产厂，封装企业，没有创新力；

2008年LED显示屏销售额最多的地区是华东地区，占比为30.8%，其次为华北地区占比为27.2%；

从行业用户分布角度来看，2008年使用最多的是体育场馆、及媒体租赁行业。体育场馆使用占28.5%，媒体租赁占25.5%。

2、LED全彩显示屏行业市场增长趋势

LED显示屏尚处于新兴产业，市场饱和度不高。采用LED全彩显示屏的客户就集中在高端市场。中国4万亿元投资带动中国LED大屏幕市场的发展。2008年，LED全彩显示屏为中国奥运会成功实现了科技奥运的梦想。后奥运效应的光环依然存在。LED显示屏还将在2010年上海世博会、各项大型运动赛场、翻新的火车站、机场、兴建中的大型购物广场、商务中心等地继续大规模发展。

全彩LED显示屏将代替双基色的显示屏，成为市场的增长点，在整体市场中所占的比重将持续扩大。2009-2011年，中国LED显示屏市场年均增长率将达到35%，2010年市场需求额将达118.3亿元。

LED全彩显示屏行业市场增长趋势主要有以下方面：

1）全彩显示屏产品分类更细

室外LED显示器的显示亮度比室内的高，室外LED显示器典型亮度为5,000-6,000尼特，室内LED显示屏则2,000尼特。在室外，LED显示屏具有抗寒、防水、防尘和冷却功能；LED显示产品为满足专业应用的需求，专业化水平将不断提升，结合应用需求的专业化产品拓展形成LED显示的新产品和新的应用领域，如城市亮化工程的大面积LED显示、体育场馆的LED显示、交通领域的LED显示等。

2）行业将逐步规范化，产品及配件标准化

常规LED显示产品中，标准化显示器件和控制系统等会得到更加广泛的采用，集成性的LED显示产品在产业中会占主要的地位，标准化LED显示产品的生产和市场技术服务的专业化分工将更为明显。

3）价格下降将是市场容量扩大的关键因素

近年来推动LED显示屏市场快速发展的原因主要是价格下降的因素。在今后的市场进步中，价格降低的市场拉动作用会超过技术进步的作用。价格逐渐下降已经成为LED大屏甚至整个LED产业不可阻挡的大趋势之一。

4）政府行为市场在近几年占主导地位

中国“4万亿”用于基础设施和基础产业的投资将显著带动中国LED大屏幕市场的发展；民用和小企业市场还很小、很窄，这部分企业还不具有大规模应用LED屏幕的经济能力，政府行为市场在未来一段时间还是市场开发的重点。

二、竞争市场状况

（一）竞争企业市场份额

LED全彩显示屏行业各厂家占有的市场份额相对都比较低。2008年在中国具有实力的生产厂家中，上海三思市场占有率最高，达4.19%；其次为北京利亚德，市场占有率为2.76%。Lighthouse、达科、巴可三家国际厂商的市场份额共计7.23%。

（二）LED行业的竞争趋势

中国市场将成为全球LED显示屏厂家竞争的主战场。根据经济学家预测，中国经济将保持8%以上的速度增长。面对国际市场需求不足的现实，中国加大了内需刺激力度。中国已经加大基础设施等方面投入，内需的拉动，LED显示屏市场将获得新一轮的繁荣。

目前国际厂商达科、Lighthouse、Barco、三菱、松下、莱因堡、Opto等已进入中国市场；中国崛起的厂家主要有三思、利亚德、青松、洛普、中原、长虹、康佳、世纪澄通等。目前各厂家在中国市场上都分到市场份额。

在未来一段时间内中国LED全彩显示屏市场需求空间仍比较大，中国LED显示屏生产厂家数量也将会增多，未来中国市场将成为全球LED显示屏厂家竞争的主战场，竞争将会比较激烈。

市场竞争将规范化。中国LED显示屏行业的竞争还不规范，恶性竞争时有发生，过分夸大产品的性能指标而膨胀客户对产品性能指标的期望、无条件承诺客户对产品质量及付款条件的要求、无节制的价格竞争、超出经济规律的承诺客户的各种服务要求等状况频频发生，未来随着竞争的加剧，落后、缺乏信誉的厂家将面临淘汰。

中国已经出台了一些行业管理措施，未来随着中国市场的发展，更多的法律规定将出台规范和管理市场。

专注和技术创新将是市场取胜的关键。目前市场需求主要以政府主导型及显示屏租赁型的需求，市场需求量小，制约市场需求的关键因素在于全彩显示屏市场价格高。通过专注及技术创新降低成本及产品价格，从而争取更多市场份额。

三、渠道状况研究

（一）渠道状况

目前全彩显示屏的渠道主要分为工程项目类渠道及非工程渠道，其中工程类渠道针对体育场馆、广告显示屏等的用户，非工程销售的产品主要指可拆卸、运输、安装的显示屏，该渠道针对广电行业的演出活动等，系统集成商在非工程渠道中占有一定的地位。

LED显示屏多属于工程类性质的应用，LED全彩显示屏的渠道结构比较简单，产品到达用户组要通过厂家直销、集成商、工程商等，部分商家的显示控制系统采用了代理销售。

LED全彩显示屏销售渠道状况

中国全彩显示屏行业销售模式以直销为主，通过直销渠道销售的全彩显示屏项目占95%；由于行业的特殊关系（大小项目都需要走工程），厂商寻找的渠道商主要是以合作的形式开展，项目涉及到利润分成，厂商通常给渠道的利润保障在10%左右，根据项目不同可能利润不同，一般大项目竞争的厂家比较多，利润较薄；小项目通过关系销售利润能够到30-50%。

（二）行业渠道特点

1）渠道结构简单，以直销为主

由于LED全彩显示屏工程类性质明显，项目通常包括产品设计、工程施工及售后维护。由于项目具有数量少、投资大，回款时间长，风险高等特点，经销商发挥作用比较小，因此行业渠道结构比较简单。

2）渠道较浅，通常最大深度到二级

调查发现，LED全彩显示屏项目的渠道以厂家投标、行业关系及行业影响力等方式实现直销的模式居多；通过系统集成商、代理商实现销售的经销商模式非常少；通过经销商发展二级经销商销售的产品基本没有。厂家将产品销售给媒体租赁公司属于直销，唯一与直销有区别的是项目回款时间比较长。

3）全彩显示屏行业渠道竞争激烈

由于LED全彩显示屏项目数量少，工程费用高等特点，大型显示屏项目通常通过招标方式获取供应商，参与应标的厂家多达几十家，厂家不惜采用价格战手法，在项目竞标的过程中，不断出现低价抢标的现象，渠道竞争压力不断加大。

4）隐形经销商身影随处可见

隐形经销商指在厂家产品销售过程中协助厂家将产品销售给终端用户，从中获项目回报；目前在中国的工程项目招投标体系并不健全的情况下，通过隐形经销商对厂家获取项目发挥了重要的作用。

（三）LED全彩显示屏行业渠道发展趋势

短期内直销仍是LED全彩显示屏的销售渠道。中国的经济发展水平决定了全彩显示屏的市场需求仍有限，采用直销模式能够实现销售；由于竞争激烈，经销商在竞争中难以同厂家直接竞争；同时由于工程项目投资大、回款时间长，经销商难以承受项目的前期投资。

四、用户状况研究

（一）LED全彩显示屏用户经营情况

广电租赁经营：通常在举办演唱会、音乐会等室内文娱活动中为了达到理想的效果而使用。主要由导演提出舞台效果设想，有租赁公司或厂商共同完成设计。该类型使用频次少，使用费用高。根据星光集团提供商的数据显示，通常几个月可能会有使用到一次显示屏，每次租赁价格为200万元左右，年利润率在40%左右。

媒体租赁经营：户外租赁用显示屏的经营效果受广告屏的位置、人流量、车流量影响程度比较大。

体育场馆经营：体育场馆经营通常在体育馆举行大型赛事或活动时，配套使用的全彩显示屏，在体育馆租赁时，显示屏的租赁一并包括在其中，没有单独计算。

广场经营：广场显示屏主要用于大型活动播出，偶尔可能会有某些单位组织大型活动，需要租赁广场使用，全彩显示屏的租赁一并包括在其中，没有单独计算。

广电用户经营：通常在举办演唱会、音乐会等室内为文娱活动使用。主办方租赁场馆时，一并租用全彩显示屏。全彩显示屏的租赁一并包括在其中，没有单独计算。

（二）售后服务及维修状况研究

在售后服务上，行业通常提供的售后服务为1年的时间，但由于厂家为了获取项目，增加了服务期限，厂家提够的免费服务为1年的时间。在保修期内，产生的费用都是由厂家承担。

售后服务期限：通常在售后服务期满后，用户仍会选择提供厂家的售后服务。费用的计算方法分成2部分：一方面是电子元器件，这是根据市场价格走的；另一方面是维护产生的人力费用，车费、工时费等，这方面的费用由维修人员离开公司就开始计算。

售后服务期限过后，显示屏基本上仍由厂家售后服务：部分厂家在售后服务上选择同当地服务商合作，通过培训当地服务商，由当地的服务商提供服务，以降低成本；

部分厂家委托当地的服务商提供售后服务：部分厂商通过培训用户，在小问题上，由用户自己维修。碰到难以解决的问题，则由厂商维修。

售后服务评价：用户目前对厂商提供的服务整体比较满意。用户希望能够将服务内容更加细化一些，明确写在合同上，更加清晰明确。