户外LED大屏高门槛、高回报

类别：行业新闻发表于：2012-08-21 11:53

    晚上8点，白天的热气尚未散尽，广州街头已是华灯初上，而天河路、体育西路等地依然是行人如织。
    竖立在正佳广场西北角附近的一块大型LED电子广告屏正循环播放着商业广告，就像一台超大屏幕的液晶电视，在夜色的掩映下显得格外耀眼。灯光、画面形成强烈的视觉效果，吸引着过往行人的眼球。
    往东几百米远，一块大型LED电子广告屏安装在天河路与体育东路交界处的万菱汇大楼上，不少行人和车辆司机经过时都会忍不住抬头看上几眼。记者站在附近观察了一下，屏幕上在滚动播放某汽车品牌、银行、医药产品以及该电子屏所属传媒公司的宣传广告。这些广告每次播放时间大都为十几秒，固定时间内循环播放多次。
    据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。相关数据表明，截至去年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。
    然而，随着大量媒体运营公司涌入这个行业，户外LED广告行业的问题也越来越突出。广州市广告行业协会秘书长金培武日前对记者表示，广州市的户外广告行业处于低水平运作，企业经营水平和效益并不好。有业内人士表示，在户外LED广告行业领域存在较多的问题，其中之一就体现在户外LED广告的规划审批方面。
    【现状】拿“地”有多难：报审无门？
    广州市广告行业协会会长、广东黑马广告有限公司董事长张小平在报纸上曾发表署名文章称，“在广州你所看到的户外广告全是非法的，你会不会相信？这当然是事实”。
    他表示，从2004年开始，广州市实际上已停止了对户外广告的审批。“虽然，市政府也没有正式行文停止审批，但确实是报审无门。”而在没有公开的报审制度和渠道的情况下，广州市内还不断地出现户外广告，当然可以视为灰色操作，属于不规范广告。而作为户外广告的一部分，近几年来在商业区十字路口附近建筑物、大型百货商场等处新设立的户外LED广告，也可据此认为是未得到批文的非法广告。
    香榭丽广告传媒有限公司是国内三家主要的户外LED显示屏广告公司之一。其媒体开发部门一位负责人介绍说，通常获得户外LED广告位的途径和方式主要有三种：
    其一是广告公司从物业方租赁广告位后自建LED广告屏，拥有LED广告屏的产权。其二是提供广告位的物业方已经建好户外LED广告屏，对外进行招标，广告公司通过转让获得经营权。
    “这个也有很多种方式的谈判。有的通过关系，不需要走招标的程序，自己谈好价格就可以了。如果招标的广告屏没有批文，还要根据政府的审批程序去拿批文。”还有一种情况是，纳入规划的公有物业位置设置的户外广告位，通过公开拍卖的方式进行转让。公有物业主要指城市道路、广场、车站、码头、隧道等周边场地空间；国有企业、国有控股企业或者事业单位所有的建（构）筑物；明确市财政投资、部分投资或市财政担保融资为主建设的城市道路、公路、广场等公共设施。
    业内人士分析称，从广州市户外广告行业目前的情况来看，由于普通的广告经营单位新建户外广告难以获得批文，想要“拿到地（广告位）”便主要通过公开拍卖竞标和已通过审批的广告位转让经营权的方式。而广州市内较为繁华的商业区周边的广告位，几乎早已被挖掘完毕。
    香榭丽传媒在广州有3块户外LED广告屏，分别位于广州正佳广场西北角、正佳万豪酒店与环市路好世界商厦，前两块均为私有物业。2009年2月，香榭丽广告公司以5000万元天价，拍得正佳广场西北角LED户外广告位6年使用权。
    2010年8月，《广州市户外广告和招牌设置管理办法》公布，明确私有物业已有规划广告位置的可以不经拍卖，依程序直接向城管部门申请设置，而公有物业户外广告位置的转让必须公开拍卖。2011年9月，香榭丽传媒又以3020万元的高价拍得公有物业环市东路好世界商厦东面外墙LED广告位置，使用权为期六年。这也是广州市公开出让的第三块LED户外广告。
    广州市某广告公司销售负责人罗先生表示，前期如此高的投入，加上运营之后的电费、维护费及经营成本，小公司想要拿到这样地段的户外LED广告位只能望而却步了。
    【问题】规划不出来，审批不了
    据了解，香榭丽传媒两次拍卖款的分成都是6成归物业业主，4成归政府，城管部门将其作为广告规划、拍卖和整治方面的费用。
    上述香榭丽传媒负责人对记者表示，“应该对城市作整体规划，明确哪里能做哪里不能做”。他更直言道，“难道不好做的通过拍卖就变成合法的吗？如果是合法的，收费的依据是什么呢？”他认为政府收取的招标费用并不合理。
    据他介绍，上海市对每个区都做了广告位规划，具体到区域内街道甚至于建筑，规划得非常详细，对可以设立广告位的位置进行公示。“在规划内，通过正常途径我们自己和业主谈判就可以获取广告位，然后通过各主管机构，主要是市容委的灯光办等职能部门，走正常的审批手续就可以了，效率要快很多。”
    广州市广告行业协会秘书长金培武表示，广州市户外LED广告审批难的问题主要在于，至今尚未有一个具体的规划出台，“现在户外广告规划的编制不很成功。自亚运会闭幕以来，我们没有看到户外广告规划出笼。规划不出来，审批不了。”他表示，在规划跟不上的情况下，企业又有经营需求，就会出现一些非法设置户外广告的情况。
    他认为，户外广告规划应该从城市定位、从市场需要出发。“我建议，户外广告要有总体规划，规定哪些区域、哪些路段可以设立。具体设立的位置、尺寸、面积、形式，应该由行业提出初步设计草案，然后再经规划部门审批，必要时再公示，征求社会意见。”
    他还表示，因为广告是文化创意产业，如果由行政部门说了算，会使户外广告经营活动没有活力、没有生气，资源也不能得到合理有效配置。搞好户外广告规划，政府必须与行业（市场）多次反复互动沟通。
    广州市社会科学院高级研究员彭澎则对记者表示，经过有关部门此前的整顿和规范，广州市的户外广告“比以前少了一些，也规范了一些”。他认为，户外LED广告作为一种较新的广告形式，从无到有再到规范化需要一个过程，有关部门尚未作全面规划也是正常现象。对审批相对来说更为慎重，要考虑和评估对交通、商家等多方面的影响。
    此外，他表示，“现在有些规定并不是很清晰，有关部门有一定的自由裁量权。这种情况下，本身关系好的或者说关系搞得好的比较容易通过审批，还存在一定的灰色空间。需要在通过进一步完善和清晰相关的规定，减少他们的自由裁量权来解决。”
    【旁边报道】商家：销售“一路飘红”
    在车水马龙的天河路，广百新怡店约五层楼高的LED显示屏格外引人注目。从体育西路出发，沿着天河路一路向东，广州新商业中心的欣欣向荣汇聚于此鳞次栉比的写字楼、耀眼夺目的购物广场，但凡能够置放LED显示屏的地方都成了户外媒体争夺的媒介资源。记者粗略统计了一下，在这一公里距离的范围内，道路两边的建筑上大约有15块大小不一的LED户外显示屏，各种广告画面轮番转换着。
    除了少部分宣扬广东精神、创建文明城市的公益广告，动态、光感的LED大屏幕将电视广告搬上街头，汽车、酒类、手机、化妆品、通信运营商、房地产等各类商业广告充斥着人们的眼球。在体育中心BRT站台等车的王小姐称，每次看看不同的品牌文化和不同的产品故事，也能收获一些感兴趣的信息。
    深圳巴可光科技有限公司是一家LED显示屏项目工程服务机构。据该公司相关人员张先生介绍，近几年来，LED显示屏已经开始出现占领户外广告市场的趋势。除了商业广告以外，会议、婚庆、演出等服务机构，学校、医院、政府机关等公共部门也纷纷引进LED屏幕加强宣传力度。
    “2000年左右LED户外显示屏就像雨后春笋一样在街上冒出来。现在市场上需求量越来越大，所以这两年我们的业绩也出现了""三级跳""，销售状况一片红。”张先生称。
    价格：户外要求高价更贵
    从事LED显示屏销售多年的朱先生告诉《民营经济报》记者，大城市的繁华路段，显眼的位置都被LED显示屏霸占了。标准LED屏幕按使用环境主要分为室外全彩显示屏、室内全彩显示屏和半室外。
    张先生称，相比于室内显示屏，室外显示屏按照在户外，经常日晒雨淋，风吹尘盖，工作环境恶劣，甚至还可能受到雷达引起的强电强磁袭击。因此，显示屏屏体及屏体与建筑的结合部必须严格防水防漏，并安装避雷装置和通风设备降温，以防阳光直射、防水防雾、防尘、防高温，适应多变的室外环境。同时，在技术层面，显示介质必须采用超高亮度发光二极管，视角宽阔，才能在环境光照强烈的情况下也能远距离可视。
    “正因为户外显示屏要求更高，所以价格也就更贵。一般来说，需要安装显示屏的企业在获得规划许可以后，就会找LED厂家购买显示屏，然后再找广告公司或者广告部负责广告招商。还有些LED厂家也会与广告公司合作，出租显示屏。”朱先生表示，通常价格按面积来算，户外显示屏略高于室内显示屏，户外规格为P10的价格为9000元/平方米，而同一规格的室内仅需5000元/平方米。
    文章来源：搜房网

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