凯帝珂中国总经理：LED大屏的现状与未来（上）

PART 1

中国LED大屏运营现状分析

城市化推动户外大屏的发展

    户外广告是环境的产物 ，不断持续的城市化 ，改变着我们的生活环境，城市化发展的轨迹，主导着户外广告发展的趋势。

    各地位置*秀的大牌在资源和收入增加的诱因、LED设备成本下降以及城市灯光美化的政策要求下，陆续有改建成LED。目前在省会城市和经济发达的2、3线城市都已经有了地点位置不错的LED屏。

    在过去一年，市场对各地位置优越的大型LED屏的接受度，有相当大的提升，预期在未来几年这个投放势头应该会持续增加。同时，播出系统的弹性和人流聚集的优势，大型LED在当地的创意运用将是未来可以期待的方向。未来，LED大屏投放与运营蕴含机会与挑战。

    户外广告随城镇化发展的趋势

    集约化——广告资源逐渐被大公司整合把控

    数字化——广告载体从印刷品升级到电子屏

    规范化——政府定期整治区域整体规划

    互动化——广告内容中加入更多的互动元素

LED继续蓬勃发展

    LED技术从2004-2005年开始被逐渐应用于活动展示和媒体平台，并且在2007年开始，全国以城市为单位的政府户外广告整治过程中，作为整治重点的大型户外平面媒体的替代，由于其环保特性和与国际广告新技术趋势接轨的特征，得到政府主管部门的认可，并成为各个城市户外媒体主主力发展的媒体形式。

    今天它已经是城市的一部分，也是不可能看不到的震撼画面！

    LED与传统大牌相比 持续的此消彼长

    LED已经不再是新媒体,逐步趋于成熟

    作为新兴的数字化户外大型媒体，近三年大型LED的客户投放量涨幅平稳，每年增长比例在25-30% 。

    分月投放看，大型LED的投放的旺季出现在，农历年前、五一、十一期间，而淡季出现在暑期、11月以及农历年后。

    一线城市大型LED的投放量趋于稳定，1.5线城市的投放额涨幅明显，特别是以重庆、成都、南京、杭州、武汉为代表的区域性中心城市。

    一线城市中，酒类和娱乐休闲是大型LED投放主力，但其投放量已呈现下降态势。邮电通讯和服饰业投放开始放量,工业和办公行业的高增长主要由广州燃气和京瓷贡献。　　

    1.5线城市中，酒类、娱乐休闲和服务业是大型LED投放主力但增幅趋缓,邮电通讯、服饰和电脑及配件行业投放开始放量,建材和办公行业的高增长主要由三菱电梯和京瓷贡献。

    二线城市中，酒类和娱乐休闲是大型LED投放主力，但其投放量已呈现下降态势。邮电通讯投放开始放量,建材及电脑机配件的高增长主要由腾讯和撸塔传奇(手游)贡献。

｜分级别城市2015年1-4月户外投放同比走势｜

    1线城市的户外投放总额稳中有升，1.5线城市增幅放缓但依旧维持两位数增长，2线城市的高速发展带动户外媒体投放增长。

PART 2

LED大屏未来的发展

    LED的卖点有哪些？

    1.资源整合

    2.灵活播放

    3.品质竞争

    4.互动体验

    5.监控管理

    LED的未来发展方向

    从资源上看，LED已经成为一个真正意义上的城市商圈类覆盖的主要媒体形式，但是，资源的高度分散和区域阵地的重复建设，使媒体的功能和价值受到削弱。

    建造上的很多隐性规则使用户无法真正了解价格与品质之间的关联，恶性的价格竞争无疑将使建造环节越来越不稳定。

    从系统上说，绝大多数LED还在用传统的单机播放的系统，也背离了LED作为户外视频流媒体形式的规模化覆盖和网络化播放的发展方向。

    单向的广告信息传播，缺乏主动关注，同时全广告信息也必会引起受众的视觉疲劳而降低关注。

    缺乏良好的监控手段和服务意识，影响客户利益和媒体信誉。

    LED 将成为 DOOH时代的杰出代表

    1.实时播放，多屏联动

    2.内容提升关注

    3.差异化效果导向

    4.品牌与促销结合

    5.技术优势与互动呈现

    未来的LED —— 户外电视（OOH TV）

    实时：通过播放平台的系统控制，以及卫星，WIFI,多媒体云技术等新技术的支持，完成实时播放及网络化控制的多屏联动模式

    内容：结合内容的非纯广告信息平台，可以提高受众的主动关注可能

    差异化：在资源、效果、内容等方面可以形成差异化，以效果为导向，以内容为基础的多市场或多区域覆盖资源的平台

    品牌与促销相结合：突破大牌的品牌投放属性限制，利用媒体全覆盖的特性和发布灵活的特点，结合更多的产品和促销信息，应对多种客户需求提供多方位解决方案

    技术与互动：通过电子化展现及网络化后台技术，将融合多种互动技术，例如WIFI覆盖，蓝牙互动，二维码拍摄，受众参与游戏，LED转播，LED投票，LED与网络内容的互动等已具备技术条件的互动方式，充分提升媒体平台的互动和受众参与

    LED将进入2.0时代

从客户角度看LED投放

    客户选择投放的考量点

    全城覆盖

    媒介符合商圈主干道覆盖定义，同时具备较好的品质

    有TV reach补充功能

    目标区域覆盖

    符合目标商圈覆盖原则

    符合区域性针对覆盖原则

    冲击力及品牌

    大面积展示，画面冲击力特性

    品牌展示功能及领导者形象

    门店指引

    门店地理位置指引功能

    完全针对门店服务内容的媒介需求

    客户选择投放的考量逻辑

    例如：广州北京东路步行街LED

    实地测算为有效可视时间为10分钟。播放时长为9:30 - 22:30。OTS达到1次，则需要10分钟看到一次。此屏幕整体播放13个小时，故至少需要购买78次才能达到设定的1+OTS。

    CPM测算：LED每日均价/ [日均人流量（中天数据）* （购买频次/最低OTS 1次/天的频次） ] *1000

    （参考定价：由于LED的动态效果，可参考LED周边大牌价格*1.2效果系数/LED客户数 进行价格比对核算）

    Example: CPM=5038.08/ [ 154000*（120/180） ] *1000=51.7

    影响客户决定的其它考量点

    1.电视的成本

    2.城市其他户外资源的情况

    3.单一媒体ROI

    4.受众及播放特征

    受众及播放特征的关联性

｜干道屏 – 给车看静态及Flash画面｜

｜商圈屏 – 给人看短版本视频画面｜