2015全年户外市场分析报告

>>>>经济增长创25年来新低

据国家统计局发布数据，经初步核算，2015年全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。这是自1990年以来GDP增速首次破7%，并创25年来新低。第三产业比重首次过半，居民收入增速连续两年跑赢GDP。

但2015年面对错综复杂的国际形势和不断加大的经济下行压力，经济始终保持总体平稳、稳中有进、稳中有好的发展态势。

>>>>全国居民消费首次来到“1”时代

据国家统计局统计，2015年全国居民消费价格指数（CPI）比去年同期上涨1.4%，这是自2010年6年以来的新低，首次来到“1”时代。2015年中国经济稳中趋缓、国内油价连续下跌等因素，导致2015年物价处于温和上涨的水平。

>>>>2015年宏观经济总结

据中国政府网的统计数据显示，2015年我国经济保持了总体平稳、稳中有进、稳中有好的发展态势。经济数据的突出特点可以概括为温和换挡、结构优化、动力转换、民生改善四个方面。

创新驱动力逐渐增强，经济整体呈现温和换挡。 2015年我国GDP为676708亿元，比2014年增长6.9%。6.9%的增速符合预期，也达到了年初提出的7%左右的年度经济增长目标。

结构优化表现突出。 2015年我国需求结构进一步改善，消费需求对经济增长的贡献达到66.4%，比上年大幅提高15.4个百分点。消费增长贡献的提升，为我国经济的结构调整和转型发展提供了很大的回旋余地和腾挪空间。

创新驱动力逐渐增强，有力保证就业平稳。 2015年，高技术产业增加值比上年增长10.2%，比规模以上工业增加值快4.1个百分点，新兴产业、新型业态和新的商业模式蓬勃发展，市场活力进一步激发。正是“双创”政策促进了经济增长中创新驱动力的逐渐增强。

人民生活不断改善。2015年全国城乡居民收入增长7.4%，比经济增速高0.5个百分点，人均可支配收入继续跑赢GDP。同时，城乡居民享受医保、养老保险的覆盖面继续扩大，贫困人口进一步减少。虽然面临巨大的经济下行压力，但2015年人民生活仍保持不断改善的进程。

>>>>2016年宏观经济预测

此外，根据《发改委》*新公布消息：中国今年经济增长目标定在6.5-7%区间。当前我国经济下行压力依然存在，而且一定程度上还在加大。中国失业率目标是4.5%以下。投资在经济增长中仍扮演重要角色。

根据《通缩压力、金融动荡与供给侧结构性改革》报告指出，2016年中国经济将呈现趋势放缓态势，经济结构调整出现积极变化，但经济运行中的风险隐患不容忽视。预计今年经济增长仍将下行，通货紧缩风险有可能加大，就业压力可能显现，金融风险动荡概率不减，经济政策面临困境。

经济学家连平预测， 2016年经济增长前低后稳，结构调整持续推进，全年可达6.7%。根据对投资、出口、消费的分析，预计2016年经济增长可能达6.7%。”上半年，由于前期投资资金来源增长缓慢，房地产投资增速可能继续下行，经济增速有进一步下行的压力。二季度之后前期大量稳增长政策逐渐释放效力，当期政策力度逐渐加大，经济运行趋稳转好。预计2016年四个季度经济增速分别为6.6%、6.7%、6.8%、6.7%，全年经济运行呈前低后稳特征。

>>>>市场总规模达到1090亿

2015年户外广告投放总额达到1090亿元。刊例花费同比增长7%，实际增长为5%。

排除范围、刊例变动和火车站媒体数据外，户外广告净值同比增长-5%。

>>>>媒体广告花费同期净值增长处于下滑态势

2015年1-12月，除机场媒体保持稳定，其余媒体投放净值均呈下降趋势。

>>>>新兴行业表现突出传统行业下滑

2015年1-12月，TOP15行业中，网站、娱乐休闲、服务业行业占据前三甲，且这三个行业投放占比都处于增长状态，尤以网站和服务业行业表现较为突出；饮料行业投放占比下滑幅度最大。

>>>>网站\娱乐休闲\服务业表现突出

2015年1-12月，由于脉脉、神州专车、钉钉等品牌的大量增投，拉动软件行业在户外投放的不断加大，同比增长83%。

网站、娱乐休闲和服务业依然位居前三甲，且表现出良好的增长态势，网站行业受天猫网、瓜子二手车直卖网的大力投入，上升明显。但传统行业如交通、饮料、化妆品、食品等行业下降明显。

>>>>主要行业媒体投放同期对比

从表中可见，软件的增长来源于地铁和视频媒体的大幅增投；网站行业投放户外各种媒体类型均呈上涨趋势。饮料行业的投放，除单一媒体、火车站和网络媒体投放增长外，其他媒体形式均出现跌幅现象。

>>>>华东区继续领跑全国

2015年1-12月，各区域投放占比相对较为平稳，华东地区依然领跑于各区域，但其占比减少了2%。

>>>>各级别市场投放同期对比

2015年1-12月，各级别市场投放占比有小幅波动，一级市场有所下降，三级市场投放占比有所上升。

>>>>一级市场投放同期对比

2015年1-12月，一级市场中的三个市场净值有所变化。相比前三季度，北京已经开始回暖上升（前三季度北京同比净值增长为-2%），上海、广州市场净值也有所回调（前三季度上海和广州同比净值增长分别为-8%、-5%）。

从市场投放总量来看，北京户外广告的总体规模仍高于上海。

2015年1-12月，一级市场中机场和单一媒体投放保持稳定，净值增长同比持平，其余媒体净值增长处于下滑状态。环比前三季度，视频媒体、地铁和候车亭广告相继发力（前三季度三种媒体同比净值增长分别为-6%、-5%、-7%），下探速度放缓。

>>>>二级市场投放同期对比

2015年1-12月，昆明市场同比净值增速处于正增长态势，其余市场净值增长同比处于负增长状态。

环比前三季度，仅武汉、沈阳同比净值局势回暖，昆明同比净值增长减缓，其余市场净值增长环比处于继续下沉态势。其中南京、杭州、西安等城市净值下跌更为明显。

2015年1-12月，二级市场中机场媒体独树一帜，成为唯*净值增长为正的媒体。

因为二级市场大牌和街道网络性媒体受户外政策影响较大，媒体数量逐渐减少。加上今年宏观经济压力增大，广告主们纷纷缩减广告预算，且往往压缩二级市场投放预算，并减少二级市场投放数量，造成今年二级市场整体发展不乐观。如视频媒体、地铁、单一媒体、网络媒体净值增长都继续下探10%。

>>>>三级市场投放同期对比

2015年1-12月，16个三级市场中7个城市净值增长环比处于下沉状态，其余市场净值增长同比回暖。

环比前三季度，以太原、哈尔滨、温州、东莞等为代表的城市开始迅速回调；以青岛、福州、宁波为代表的城市则继续面临较大压力，投放净值环比继续下探。

2015年1-12月，三级市场中视频媒体仍然占据主导地位，但净值增长同比处于下滑状态；机场媒体在三级市场中表现稳定，净值增长为正。

>>>>TOP10品牌

2015年1-12月TOP10品牌中，肯德基稳居户外投放总量榜首位置。

两年同期对比可见，传统行业品牌如康师傅、三星等淡出前十榜单。电商类客户天猫网、瓜子二手车直卖网等品牌成为户外广告投放的主力军。

数据统计说明：

同比增长%——是指户外广告投放量与上一年同期对比的增长率%

实际增长%——是指户外广告投放量排除增删范围变化外与上一年同期对比的增长率%

净值增长%——是指户外广告投放量排除增删范围和刊例变化外与上一年同期对比的增长率

今年因火车站媒体数据增收范围变动较大，所以在计算实际增长%和净增长%时排除了火车站媒体数据部分。

数据说明：

所有数据均由CODC实地采集。

收集范围包括城市的主要城市区域街道、交通站、城市间主要高等级公路段的所有大型广告牌和网络广告牌，以及各 城市主要线路的公交车身广告。

按照实际市场状况，将公益广告和空广告牌都作为空置广告研究。

户外广告媒体价格以刊例价为准。

以下数据研究均不含媒体公司和广告公司企业形象广告。为更真实的体现市场投放情况，把交通行业中客运服务中的品牌（如深圳地铁等）以及服务行业中广告媒体及制作也作为空置广告研究。

2014年1月起，为满足市场需求，中天大幅度拓展收集范围，其中楼宇液晶媒体从13个市场增加到30个市场。

楼宇液晶媒体数据开始由中天和分众合作收集，故收集方法有所调整，不再区分A1A2套餐。为精确同期对比数据，中天在做数据统计时，将楼宇液晶媒体数据做了加权处理，加权系数为0.6。