2015年中国媒体市场概览

【一】

2015年分行业、分媒体的广告花费结构调整

整体来看，各行业互联网广告花费普遍增长，但在各个行业涨幅不一。药品、邮电通讯、家居用品在传统电视硬广花费增长较快。各行业在报纸和杂志媒体上的投放均有不小跌幅。娱乐休闲、家居、个人用品及金融在户外投放刊例有显著增长。

数据来源：CTR ADP 基于电视、广播、报纸、杂志的广告刊例花费； 艾瑞；中天盈信品类按照各个媒体渠道刊例价加总从大到小排序

【二】

2015年传统媒体广告花费比去年同期增长1.5%

2015年传统媒体广告花费达到15,252亿元，其中电视广告花费占91.3%，报纸广告花费占3.8%，广播和杂志分别占3.9%和1%。电视和广播的广告花费分别比2014年增加3.2%和14.1%，报纸和杂志的广告花费较去年同期分别下降29.9%和19.5%。

传统媒体广告花费

数据来源：CTR ADP 基于电视、广播、报纸、杂志的广告刊例花费加总

传统媒体广告花费分行业排行

数据来源：CTR ADP 基于电视、广播、报纸、杂志的广告刊例花费

【三】

2015年户外广告市场比去年增长12%

户外广告增长主要受视频媒体和地铁媒体广告增长带动，户外视频媒体同比增长5.6%，地铁媒体同比增长16.9%。2015年上半年户外火车站广告花费同比增长400.1%。

数据来源：中天盈信，30城市数据，2015年火车站监测范围新增9个火车站

【四】

媒体概况

2015年户外仍是日到达*高的媒体。互联网媒体日到达率持续增长，2015年已经接近电视的日到达率。电影院日到达经过2014的快速增长，2015年进入平台期。

数据来源：CNRS，2011-2015年，15-69岁人群，60城市

【五】

2015年新《广告法》十大亮点

1、充实和细化广告内容准则

之前的《广告法》对一些内容准则规定的比较原则，面比较窄，这次更加丰富，比如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则，与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来。

2、新增关于互联网广告的规定

互联网是一个新生事物，在之前的《广告法》当中没有关于互联网广告的章节，这次对互联网广告有了规定，比如互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送等，但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在《广告法》这样一部法律里不可能规定的很细，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法，也在新《广告法》里有所体现。

3、2015年新《广告法》的修改幅度非常大

① 充实和细化广告内容准则：新《广告法》对一些内容准则规定更加丰富。

② 明确虚假广告的定义和典型形态：虚假的宣传、引人误导的内容，均属于虚假广告。

③ 新增广告代言人的法律义务和责任的规定：对明星代言做了明确的法律责任规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任，规定任何人不能代言药品广告,同时药品广告必须显著地标明禁忌不良反应。

④ 严控烟草广告发布：对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。

⑤ 新增关于未成年人广告管理的规定：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

⑥ 新增关于互联网广告的规定：在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

⑦ 强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度：传媒在发布广告当中也承担重要责任，对发布广告的媒体和平台做了严格规定，并且也加大了处罚力度。

⑧ 增加公益广告，扩大广告法调整范围：把公益广告写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。

⑨ 明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。

⑩ 进一步提高法律责任的震慑力。

【六】

户外媒体表现评估及发展趋势

户外广告分行业刊例花费变化一览

数据来源：CTR ADP

1、2015年手机参与户外互动的比例近20%

除了没兴趣做互动的用户外，在户外使用手机参与互动所占的比例是*高，说明移动与户外已经联系较为紧密。使用手机互动率*高的三大户外媒体分别为公众场所媒体、电影院媒体和公交候车厅媒体。

2、户外媒体与移动互联网相结合产生的效应

（1）内容创意+跨界融合，增强消费者体验

美国的Clear Channel Outdoor在2014年中发布了一个名为“沟通”（Connect）的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机进行跨平台的连接，这个平台将户外装置变成数字接口，比如设置在购物中心的书报亭或是机场指示牌，当行人经过时，设在其中的移动传感器受到感应后就会启动装置；比如，在公交站台设置的某个汽车广告中，要求消费者点击屏幕以获得更多信息，然后会发给他们一个移动网址或是APP，这些精彩的互动广告创意会让消费者乐于参与其中。

（2）利用社交媒体话题分享，提升受众参与感

王老吉在2015年寒假到来之际，就发起了“让爱吉时回家”的公益活动，包下贵广高铁、武广高铁、厦深高铁三条线路的爱心专厢，成功帮助千名学子春节回家，同时，还在官微发起“一触吉发，为爱转发送吉金”活动，连续三周发布与回家团聚有关的讨论主题，话题阅读人数累计1800余万。

数据来源：群邑山海今2015

3、移动程序化新玩法– 场景营销与原生广告

相较于PC端传统的广告投放形式和定位方式，移动端由于移动设备智能化程度的不断提升、移动广告投放技术的不断改进、移动广告整体上出现了一些在PC上无法实现或不太广泛使用的新玩法，例如场景营销和原生广告等，这些新的广告形式的技术和资源进入到移动程序化购买市场当中来，也推动了移动程序化购买市场的发展，并且将是未来移动程序化广告的重大发展趋势和重要组成部分。

（1）场景营销– 未来程序化购买中的一大类型：

移动程序化购买可以实现的场景营销方式主要是指位置情景化的精准定向。当前应用比较广泛的做法是借助LBS数据实现广告的位置情景化精准定向，这相对于PC而言具有天然的优势。

另一大趋势是基于wifi的特定场景位置营销，当前已有DSP企业与传统wifi运营商进行深度合作，预备推出场景营销产品，也有过去专注于运营Wi-Fi营销的公司开始向程序化购买转型，在双向推动下，预计基于Wi-Fii-Fi的场景营销资源未来会成为移动程序化购买中的一大类型。

数据来源：艾瑞《2015年中国DSP行业发展趋势报告》

（2）原生广告– 程序化购买中国的优质资源：

2015年移动程序化购买市场中原生广告的资源数量快速增长，这主要得益于拥有大量原生广告资源的媒体对于程序化购买的大力支持。今日头条建立私有广告交易平台、腾讯广点通发布广告交易平台GDT Adexchange、新浪微博发布广告交易平台WeiboAdexchange（WAX）等动作均对市场具有较为重要的推动作用。

由于具有用户干扰小、接受程度高、库存量紧俏等特点，当前原生广告是移动程序化购买市场中相对优质的资源。

数据来源：艾瑞《016年中国网络广告行业年度监测报告》

数据来源：CNNIC《第37次中国互联网发展统计报告》

4、跨屏程序化购买尚在研究中，未来可以期待

在当前的中国市场，程序化购买的渠道仍局限于PC互联网和移动互联网，主要是由于电视广告及户外广告向程序化购买转换的意识相对淡薄以及技术尚难达到所限，但是当前国内已有DSP企业开始寻求与互联网电视牌照商进行深度合作，帮助牌照商搭建底层技术系统，实现互联网电视广告库存资源向程序化购买的转化，互联网电视广告具有屏幕大、冲击性强、可通过IP地址实现某种程度的精准定位等特点，若能顺利实现程序化转化，将会是十分优质的库存资源，电视程序化购买将会成为未来市场发展的重要推动力。

当前国内的PC程序化购买及移动程序化购买发展已日趋成熟，电视程序化购买也已开始进入发展日程，多屏程序化购买已能实现，但对于能够真正做到在所有不同屏幕上完全识别和匹配同一个用户的数据，并据此在不同屏幕上针对该用户进行精准广告推送和跨屏的频次控制，目前仍是尚在研究中的议题，各DSP也对此进行了多种技术上的尝试。

User ID是当前最有效的进行跨屏识别的技术方式。通过同一ID在不同设备上的登录行为识别同一用户身份，并获得用户在不同设备上的行为数据，能够实现最为精确的跨屏投放。但当前拥有大量用户UID且能保持高频率登录行为的媒体极少，只有腾讯等少数巨头公司能做到。

5、移动广告发展势头强劲

2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲。移动商务交易迅速发展为网络经济的新增长点。由于移动上网的普及，手机移动互联网即时通信趋向于饱和状态。手机商务交易类应用用户增长明显，手机网络视频应用使用率也有大幅提升。

6、移动购物市场保持强势增长态势

预计移动购物市场2015交易额将达到21000亿元，移动购物自2011年后高速增长，目前增长速度有所减缓，但整体移动购物市场依旧火热。

从市场结构来看，预计2015年移动端交易额在中国网购整体市场中占比将突破50%。移动支付市场增长速度减缓，移动金融和消费成增长主要动力。

2015年移动支付同比增长59%，增速有所减缓，行业回归理性发展，未来仍保持较高速度增长。

随着用户支付行为习惯的养成，移动支付成为各领域争先抢夺焦点，移动金融、移动消费将成为主要争夺点。

移动金融占第三方移动支付交易规模比44.3%，同比2014年上升了4个百分点；移动消费同比上升8个百分点，未来持续增长潜力大。

数据来源：艾瑞《2015年中国互联网年度热点洞察报告》

7、本地生活服务O2O程度越来越高

随着移动支付的持续增长，餐饮、旅游、电影票、交通等渗透率高，消费者对O2O的接受度也正越来越高。

2015年大众点评、58、京东、美团等纷纷布局上门O2O服务，但同时O2O市场竞争激烈，今年四大合并事件：快的滴滴合并，美团大众点评合并，58同城赶集合并，携程去哪儿合并。

随着资本寒冬的到来，2016年许多O2O领域面临一轮洗牌和并购。

数据来源：艾瑞《2015年中国互联网年度热点洞察报告》

8、智能穿戴市场发展空间大

智能穿戴产品市场规模逐年增长，2015年预计达到104亿元。智能穿戴产品销售量占智能硬件产品的23.5%。

数据来源：艾瑞《2015年中国互联网年度热点洞察报告》

9、2016年是VR技术走向市场的一年

VR技术将带动各产业发展，“内容为王场景为皇”时代已经到来。

数据来源：艾瑞《2016年中国虚拟现实（VR）行业研究报告》

· 纸媒+VR

美国知名科技媒体《体育画报》开始尝试VR，让人们可以通过VR设备看美女模特。《体育画报》通过VR设备的内容即渠道，并且采取印刷版+App+VR设备一起售卖的方式来推动纸质媒体未来的发展。

· VR移动广告

由Immersv公司出品的VR移动广告平台近期问世, 该平台主要面对Google Cardboard用户，现在很多汽车品牌已入驻该平台。平台上的绝大多数内容将通过视频来展示，这些广告内容主要分为两类：一类是VR广告，另一类是市场上主流品牌的广告。

· VR购物

阿里巴巴就宣布成立VR实验室，搭建VR商业生态，加速VR设备普及，并启动“Buy+”计划引领未来购物体验，依托全球最大电商平台围绕购物场景实现各环节的VR体验，让商家能够像设计网页一样轻松搭建自己的VR商店，把内容进一步输出，给予消费者多样的消费体验。