户外广告审批制度变革……

    今年2月，上海市工商局宣布停止受理户外广告审批，改为事中事后监管。行业内对此的反应如何？结合行业实际，政策应该朝怎样的方向调整、完善？《亚洲户外》就此访问了上海市广告协会户外委副主任赵抗卫博士。

    AOM：

    户外广告审批制度的变革给行业带了哪些影响？业界对此有何期许？

    赵抗卫：

    总的说来，国家减少不必要的行政审批，是一件大好事。本来这些审批都是政府单向的自我集权，这些权力越滚越大，就阻碍了社会和产业的发展。

    在几十年前，成立广告公司是要严格审批的，如要有户外广告发布资质，还要再专门申请，审批更严。例如，上海新大陆传播公司是1994年成立的，因为是中外合资，所以当时申请户外广告发布要到北京国家工商总局审批。现在这些规定都取消了，有助于广告业蓬勃发展。

    但是户外广告实行的还是行政许可，原来是需要工商、规划、市容景观三家批准的，其中规划部门出具广告设施阵地规划，工商（市场监督）部门审核广告内容并颁发户外广告发布证，市容景观部门受理发布申请并颁发行政许可决定书。

    我们理解由于户外广告的载体在城市建筑设施上或公共交通道路两侧，所有还是需要对广告设施的设置进行行政审批，但是内容的审批却显得不那么必要了。因为这种审批的人为性以及审批行政区域的所属性，给广告发布带来许多麻烦，不适当的权利也会产生一定的腐败。

    从这个意义讲，毫无疑问，取消广告内容审批是一件大好事，是对户外广告业的一次大解放。

    但是，取消户外广告的内容审批不等于政府不来管理。政府实行以新颁布的《中华人民共和国广告法》为依据，对广告内容的合法性进行事后监管。在大家欢欣鼓舞之余，我却有几分担忧。

    广告创意与法律法规之间存在矛盾

    广告内容的创意性、艺术性、多样性、夸张性甚至鼓惑性与广告法规定的统一性、严肃性、不可逾越性的矛盾。

    我们知道，所谓的广告，不仅是要把产品的信息真实地告诉受众，而且是要以艺术的、形象的、独特的、有创意的方法进行传播，这是一种对产品信息传播方法的再创造，其中不乏采用：对比、比喻、夸张、拟人等手法。

    而广告法却严肃地把许多形容词、副词列在绝对禁止之列，各地的地方规定更是层层加码，把禁止范围大大扩展。广告法禁止使用*高级副词是为了禁止虚假广告，但具体解释中各层各级无限扩大禁止词量，这很容易抹杀真实产品的描绘、形容等正常的广告手段。一个刻板的、枯燥的、味如嚼腊的广告，即使真实，也没有吸引力了。

    所以，如何区别一个广告内容是否违反广告法，关键是看它是否真实，在真实的前提下，应该允许采用一切有创意的手段。

    广告内容的违法与否谁来裁定？

    广告内容产生以上的矛盾，应该谁来裁量？

    过去实行审批内容，先行交工商部门设定，尽管审批人员水平有高低，审美有差异，但在区局一级的专职审批者多少有一定的经验和专业能力，一旦批准了，就是合法广告，广告发布者无须承担任何责任。

    但现在改为事后监督，一方面，市场监督执法实施是在地区的市场监督所，基层部门的人员就没有那么专业，目前可以立案的程序又过于简单，立案批准权的层次又较低（市场监督所），很容易有错案产生。一旦有错案，新广告法罚款的力度又大，这将给广告发布者的打击会很大。

    另一方面，广告法的实施，缺乏配套的实施细则，市场监督部门在操作中容易发生随意裁量行为，人为因素较大，又没有像法院那样严格的裁定程序——合议庭组成、辩护律师、一审、二审制，即使当事人不服，也是仅在市场监督局内部复议，缺乏公正性。

    所以建议在广告协会内设一个广告法咨询委员会，有一定的权威性，可以受理广告内容发布的事先咨询以及对被处罚者的辩护。也建议在市场监督部门完善立案批准程序，这方面的工作需要具有法律专业知识的人员从事。目前有许多立案审案的人员非常缺乏这方面的法律知识。

    发布形式创新呼唤判例形成

    为了更好地普及广告法，保护广大广告从业者的利益，维护改革后的广告发布秩序，也鉴于广告传播手段的不断创新发展，我认为需广告协会与市场监督部门经常举办案例讨论会，这非常有利于辨别误区，保护创新，也有利于广告法的真正执行。因为许多方面是可以讨论的。

    比如，“最”不能讲可以理解，但为什么“至尊”不能讲呢？“最”作为*高级用词，是排他的，所以不真实、不公平，但“至尊”一词并没有十分的排他性。

    打个比方，称某楼盘“*好”，那么除非这种楼盘世上（或在某区域）确实只有唯*的一座，那几乎是不可能的，所以不能用“最”；但“至尊”只是形容楼盘的高端性，难到在黄浦江边几十万元一平米的楼盘还算不上是“至尊”吗？称“至尊”没有虚假成分，称得上“至尊”的楼盘可以不止一座，并不过分。这些都应该可以讨论。

    AOM：

    实现数字户外互联互通、实时传输将给行业带来哪些新契机？在这一趋势下，监管部门应该做出哪些调整？

    赵抗卫：

    实现数字户外互联互通、实时传输是传播业发展的必然途径，其终端就是一种新媒体，与传统电视媒体无异。现在电视台、电台都以这种方式在传播节目。电台、电视台之所以能放开使用这种方式，是因为在体制内的从业者都具备一定的专业意识和判断能力，他们既是内容的传播者，也是内容的把关者，体制内又有严格的培训制度和事后监督制度，甚至还有社会监督力量，所以得以推行。

    在户外数字实时传播体系的设置中，只要能形成像电台、电视台那样制度，具有一定的合格队伍，也没有什么问题。市场监督部门可以对这类广告发布者进行必要的培训和审核，以及相应的诚信考核。