户外传媒的春天才刚刚开始

    彭小东：2016年在大的市场经济行情不景气的情况下，对于中国的传统媒体尤其是报纸电视其广告营业额的直线下滑，导致其哀鸿一地，很多广告从业者尤其是广告经营代理公司甚至感到世界末日到了，我在很多地方做咨询和培训，深感到他们的无奈和无助，但我认为恰恰在这个时候，通过我们行销力国际控股集团，下属中华广告媒介行销力研究院以及行销力传播，行销力网，媒无界网多年对传统媒体的研究，传播与推广以及为客户成功的服务经验和对国际市场前瞻性的了解；因此我们认为户外传媒的春天才刚刚开始。

　　一．传统传媒哀鸿遍野，户外广告却逆市上扬

　　现在，大部分的传统媒体甚至线上媒体的日子都过得很艰难（想想愈演愈烈的线上广告屏蔽软件吧），但是户外媒体却在继续增长。

　　Kantar媒体和Miller Kaplan*新的数据告诉我们，美国户外广告收入已经实现了21个季度的连续增长。数字标牌技术的发展也随之水涨船高，其复合年增长率达到了15-22%，仅次于移动营销技术的增长。

　　连《媒介邮报》最近也如此报道，“过去几年里，归功于数字户外的崛起，户外广告逆市上扬。”其他媒体的报道也证实了户外收入的增加主要是因为数字和移动相关广告的增长，而目前只有不到2%的路边广告已经实现了数字化，这就意味着户外广告的春天才刚刚到来。

　　二．户外广告的广告效果，调研数字来作证明

　　不管是通过传统的样本调研还是类似受众识别与互动追踪等新的高科技调研，传统户外和数字户外广告的效果正在越发得到证明和认可。

　　美国户外广告协会（OAAA）已经全面收集了大量有关户外媒体价值的调研数据，我们从中选取了一小部分供大家参考。

　　不管是作为一个单独使用的媒体还是作为媒介组合的一部分，户外的千人成本是所有媒体当中相对最低的，而其投资回报率却是*高的。如果在其他媒体投放的基础上加上户外广告，其到达率可以提升316%（数据来源：Peter J. Solomon公司; BrandScience; USA TouchPoints）

　　在所有的广告形式当中，在实现广告曝光之后的关键性半小时里，户外是既可以提供到达率又能影响消费者行为的*佳媒体（数据来源: USA Touchpoints/Reality Mine)

　　在建立品牌知名度方面，户外足以与电视媲美(来源: Binet & Field)

　　在消费者使用手机来进行搜索、分享或者购物的之前半小时里，相比其他媒体，户外触及的人群更广，也更能影响他们的手机上网行为(来源: USA Touchpoints/RealityMine)

　　与电视广告相比，广告牌更能引发人们积极的反应(来源: USA TouchPoints)

　　在广告促成消费者在线行为方面，户外的效果比其他线下媒体要好(来源: Arbitron)

　　户外可以推动消费者进行搜索，产生行动，引发口碑传播(来源: Arbitron)

　　在消费者前去购物的途中，户外可以在关键时刻触及他们，而且离实际购买点越近，户外的影响力也越大 (来源: USA Touchpoints/RealityMine)

　　71%的数字广告牌受众觉得数字户外的效果比在线广告要好，和电视广告的效果差不多(来源: Nielsen)

　　彭小东导师指出：从以上这些调研我们可以发现，户外将继续获得市场的认可与使用，实现其进一步的增长。接下来，我们可以具体分析下那些正在定义户外广告行业的主要力量。

    三．户外传媒的价值在碎片化时代越发凸显

　　在现今媒介格局当中，户外占据了一个极为有利的位置。

　　随着电视、广播、印刷和在线媒体的不断碎片化，户外就成了所有媒介当中仅剩的真正意义上的大众媒体。而且，户外没有其它媒体的各样缺点，户外不会像电视、广播或者手机广告那样打扰人们的生活，同时，户外不受那些在线和移动广告弊端的影响，比方说广告欺诈、广告屏蔽、广告浏览率低等等。

　　根据FEPE国际户外广告联盟2014年的调研，户外是仅次于电视的最值得消费者信赖的媒体。

　　1、看好户外并且行动的人都已经成功了

　　那些比其他人更早在一个变化无常的广告世界当中看到户外广告发展潜力的企业家们现今都获得了可靠的回报，其中代表性的企业有德高、OUTFRONT媒体（前CBS户外）、清晰频道户外、拉玛广告、海洋广告、分众传媒等等。

　　那些选择专注在户外媒体领域的代理商也取得了相应的成功，如Kinetic、Posterscope等等。

　　Grand Visual是一家10年前就开始制作数字户外内容的创意热店，今天，它已为很多知名的大品牌创作了不少获奖的数字户外创意作品。

　2、大品牌纷纷选择投放数字户外

　　世界500强企业一般投放过传统户外，现在，很多企业开始积极拥抱数字户外传媒，包括麦当劳、可口可乐、华纳兄弟、花旗银行、谷歌、微软、苹果等都使用过大型数字户外创意活动来引发全球范围内的病毒式传播。事实上，在户外广告投放排名方面，谷歌已从2013年的第88位跃升为2014年的第21位。

    四．广告科技巨头抢占数字户外山头

　　眼下，户外广告正在吸引广告科技巨头们的注意。苹果在2014年为零售和户外广告行业推出了iBeacons的技术，iBeacons经常会结合数字户外来一起使用，以促成手机用户的互动与购买。

　　谷歌也从多个方面进入了数字户外市场，他们在今年的数字标牌展上首次展示了数字户外软硬件设备。今年夏天，谷歌的Sidewalk与数字户外运营商Titan户外以及Control集团成立了合资企业，其LynkNYC项目计划将纽约的电话亭升级为免费且带有广告屏幕的WiFi热点。此外，谷歌今年也推出了beacon平台——Eddystone。

　　作为公司营销计划的一部分，Facebook最近开始为中小型企业免费提供蓝牙Beacon设备，以期在基于移动的本地化广告版图中占据霸主地位。

　　物联网公司纷纷将数字户外作为他们*好的物联网应用场景之一，以此实现广告信息传播的高度精准与匹配。

　　五．户外广告效果测量取得巨大进步

　　户外正在成为可测量的媒介渠道之一。美国交通监测局（TAB）1933年就开始测量广告牌的受众，TAB户外测量系统最近也有所升级，将数字广告牌和交通媒体都涵盖了进来，现在，TAB正在致力于为整个户外广告行业开发一个全新且优化的测量系统。

　　TAB通过一个可见度调整指数（VAI）强化了其对户外媒体曝光的测量，借助眼球追踪技术，VAI可以帮助调整TAB的曝光测量，最终只是单单测量那些实际有可能浏览户外广告的受众人群——这和线上和移动广告的测量形成了鲜明的对比。其他国家的户外广告行业协会也在研发类似的测量系统，如澳洲、加拿大、南非、英国的户外协会，以及FEPE国际户外广告联盟等等。

　　一些公司开发的受众追踪技术，可以检测浏览数字户外显示屏的受众并识别其性别、年龄、种族等信息，而且无需存储任何个人的信息——Quividi就是该领域的杰出代表。

　　总而言之，在户外测量方面，行业已经取得了巨大的进步。目前，行业的挑战就是广告主需要更多的标准，而不仅仅是千人成本的测量。就像谷歌AdWords或AdSense一样，广告主需要“按点击付费”、“按行动付费”、“按销售付费”等户外测量标准，这样他们才有理由将广告预算更多地转移到户外来。

　　将户外和手机还有beacon技术结合起来，无疑可以实现以上各样标准的户外广告效果测量。

    六．户外与手机是天造地设的一对

　　推，或者说“干扰”模式，就是当人们在欣赏娱乐或者新闻内容的时候，广告突然插播进来，这种广告一般会被受众所拒绝。

　　而谷歌基于AdWords引进了“拉”的模式，只有当消费者在搜索产品或服务的过程中点击了广告，广告主才付费，这一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

　　户外不是干扰式的广告，因为人们可以选择不看。然而，研究表明，当户外内容与受众密切相关且设计良好的时候，人们就会留意，而且很多人会通过他们的手机来采取进一步的行动。在这方面，户外特别是与手机的结合将跟接近于“拉”的模式，这一模式无疑更能被消费者所广泛接受。

　　移动广告方兴未艾，因为营销人员试图通过手机来触及数以亿计的用户。的确，人们每天在手机上花费很多时间，但这并不意味着他们想要在手机上看到广告。虽然移动是当下成长最快的媒体，如果是单独使用的话，手机广告将会被消费者无情拒绝。在大多数情况下，移动会打扰用户的生活，仍然代表了传统“推”的广告模式。

　　当移动和户外结合起来以后，以上情况将会得到显著改变。在最近很多的广告活动当中，户外促使人们使用其手机来搜索更多的信息、获得优惠券、加入比赛或者完成商品的购买等等，这样，我们就看到了“拉”的广告模式，投资回报也会相当的高。

　　研究表明，消费者有70%的清醒时间是在户外，这就意味着他们接触到户外广告的机会会比以往更高。同时，消费者在户外的时候一般会携带手机，这就使得户外与手机成了今日广告领域的绝佳组合，广告效果由此也可实现实时追踪与测量。

　　七．Beacons加速户外与手机的联姻

　　Beacon技术从推出到现在已经有一段时间了，但是直到最近它才被发现是一座有效促进企业、户外和手机用户之间相互连接的桥梁。Beacons帮助手机用户获得相关的当地信息，包括产品和服务的促销等等。同时，广告主也可以通过该技术来实现更为精准的广告投递。

　　户外、Beacon和手机的结合可以为客户提供广告活动效果的实时报告，准确记录有关受众互动参与和实际销售的数据。

　　在零售和相关领域，Beacon设备的数量以近300%的复合年增长率在增加，预计到2018年，美国Beacon设备的数量将达到450万之多（数据来源：Gimbal）。

　　虽然Beacon的信息提示属于“推”的范畴，但是手机用户可以有选择性地接受或拒绝，这就将这些信息转变成了“拉”的互动模式。

    八．突破四大挑战，行业做大做强

　　虽然优势明显，增长不断，但是户外2015年收入估计仍然只有70多亿美元，而2014年美国整体广告花费接近1412亿美元（数据来源于Kantar媒体）。

　　那么，行业如何继续做大做强？

　　1、让买户外像买电视一样

　　在传统媒介代理模式当中，大多数代理商的架构依然是倾向于电视、印刷和广播的，而户外则充当了边缘者的角色。

　　电视和广播收视率、印刷媒体发行量、在线网页浏览量等仍然是代理商的主要媒体测量标准，与户外及数字户外相比，客户获得其他媒体的数据简直是不费吹灰之力。

　　户外需要整合到代理商的交易系统当中来，户外所有有关策划、购买、效果方面的数据都要做到随时可用，让客户投放户外做到像投放电视、广播及印刷媒体那样轻松。

　　2. 户外测量不仅仅是局限于千人成本

　　户外需要引进标准化的广告效果测量统一货币，以提升户外和数字户外在媒介组合中的地位。

　　3. 广告主应该要知道户外的真正价值

　　清晰频道英国最近的一项研究表明，少于三分之一的营销者知道户外媒体的新功能，如与移动/Beacon的整合、智能化的内容、新的数据平台等等。对此，行业协会和代理商等都在积极推广数字户外媒体。

　　4. 内容还没有为王

　　虽然行业已经出现了智能户外广告，但是数字户外的内容大多还是从电视和网络改编过来的，这就需要行业出现更多类似Grand Visual这样的数字户外创意热店。

　　九．户外传媒的春天才刚刚开始

　　虽然电视、印刷、广播和网络广告都遇到了各样的问题，作为未来媒介之星，户外正在成长为一个高度有效、可测量且性价比高的大众媒体。

　　户外与手机还有Beacons的整合将为广告主带来巨大的营销机会。

　　程序化购买及其为户外购买流程带来的标准化与简单化变革亦值得期待。

　　户外是快速发展的物联网及其商业应用的完美搭档。

　　在测量与数字技术的激活下，最古老的广告媒体正在经历新生，户外传媒的春天才刚刚开始......

责编：邓蕊玲