户外广告正式进入城市景观体系

    8月25日至26日，由中国广告协会指导，河北省工商行政管理局与秦皇岛市人民政府共同主办清美道合协的“2017（秦皇岛）中国户外广告论坛”在秦皇岛成功举办。本次论坛以“科学规范户外广告，共同促进城市发展”为主题，探讨了在兼具城市形象的前提下，中国户外广告的管理与发展之路。

    王天作为户外广告规划单位代表，做了题为“科学规划 系统布局 户外广告正式进入城市景观体系”的演讲。以下是王天演讲的主要内容。

    现如今，城市视觉系统规划得到史无前例的重视，包括建筑、夜景照明、园林景观、城市家具、户外广告及店招牌匾在内的六项城市视觉要素的规划设计直接影响着城市的文明化程度，从纽约、东京、巴黎到米兰，良好的城市视觉效果都带来了巨大的社会和经济效益，户外广告作为城市经济发展的晴雨表，其存在必有其价值。

    户外广告如果要寻求发展，就必须首先解决生存的问题。因为只有存在才有意义，只有存在才有机会——参与景观建设的机会、助力公益宣传的机会、创新求变的机会以及创意营销的机会。

    很多针对户外广告的拆除行动其实都源于以下两种误解。第*，为了城市景观就必须放弃户外广告；第二，户外广告只有经济效益这一单一属性。

    事实上，户外广告与城市景观并非一对矛盾体，高品质的户外广告会为城市增光添彩。这就要说到户外广告另外两个附加属性了。

    景观效益——户外广告作为城市景观中商业景观的部分，起着渲染城市商业气氛、提升城市活力的重要作用，是城市文明化程度的重要体现。美国纽约时代广场、英国伦敦皮卡迪利广场、日本东京银座，以及我国的上海外滩，都是典型的案例。

    社会效益——户外广告承载着城市文化，传达着城市精神。以我们设计的重庆解放碑“城市之翼”双屏联动为例，定制的蝴蝶舞动翅膀的画面上，显示了重庆“吃、住、行，游、购、娱”的不同主题，对重庆城市品牌宣传起到了巨大作用。

    不难看出，*秀的户外广告确实可以成为城市景观的组成部分。可以预见，优化户外广告的设置和设计，使其参与到城市景观体系的建设之中，是未来户外广告生存、发展的唯*途径。

    从国家政策的角度上讲，户外广告的整治和规划也已经迫在眉睫。住建部已经发布关于2017年各城市制定“城市双修”的实施计划，2020年“城市双修”工作将在全国全面开展。其中“城市修补”工作就包括广告牌匾整治，这对户外广告未来的发展有着决定性的影响。

    未来户外广告纳入城市景观体系之后，户外广告专项规划将成为常态。过去以单个点位为单位进行审批管理的方式将逐渐减少，取而代之的将是户外广告“总控修”的编制、修订、公示和立法，进而通过落地实施、运营维护，逐渐形成稳定的户外广告管理体系。

    城市户外广告规划的修订，首先要对该区域定位、地域文化和空间特征进行深入分析，然后再通过综合考量户外广告的经济效益、景观效益和社会效益，才能形成较为合理的户外广告空间政策和方案。

    在此过程中，还应尽可能达到以下四个方面的要求，即合理布局户外广告，行业协会形成规范引导政策或法规、技术工艺不断创新、设计创意更具吸引力。如果所在城市或区域的吸引力较高，那么规划后户外广告获得高收益的可能性就会大大增加。

    以深圳华强北曼哈数码城为例，改造前广告杂乱、立面陈旧，整体视觉品质较差，远远不符合街区打造国际水准步行街的要求。

    经过我们对广告和建筑立面综合设计、施工落地之后，广告与建筑得以巧妙的结合，建筑立面时尚现代而富有科技感，广告年收益翻了十余倍，楼内业态品质也得到相应的提高。

    从而实现了城市景观、媒体主、广告主和广告公司的四方共赢，于城市、于市民、于行业都十分有利，这种多方共赢局面正是我们所努力达到的。

责编：邓蕊玲