盘活场景 融入城市——谈户外广告的创新趋势

    户外广告在发展过程中如何凸显创意？

    户外广告的创意，离不开广告的工艺和技艺，可以说，广告是技术的海绵：从最初的手工绘制，到后来的喷绘印刷；从静态的画面，到后来动态的三面翻、LED屏和投影；从二维的平面，到如今三维的VR、AR、裸眼3D、全息影像等等，技术迭代是广告创意发展的支点。

1920年代时报广告上的可口可乐广告

2017年更换之前的可口可乐广告

    2017年，可口可乐在时报广场刚换上一块由1760个可动LED模块组成的3D广告牌，把机械传动和LED屏幕结合在了一起。

2017年更换之后的可口可乐3D广告牌

    广告的创意除了要有技术做支撑，还要能够融合场景。因为户外的每块广告都存在于独特的场景之中，周边有特定的环境和人群。比如在一个广场上，周围的建筑、雕塑营造了什么样的氛围，人们喜欢在哪里游乐、休憩，广告应该将这些都考虑进来，创造出新的兴趣点，这样才能把创意做活了。

清美道合创意作品“重庆眼”

    英国航空公司就在伦敦的皮卡迪利广场做了一些很有创意的广告，每当天空中有英航的飞机飞过，广告牌就能通过特制的监控技术感应到，这时画面上会有一个小朋友从地上站起来跑向屏幕边缘，指着飞机的方向告诉人们其航班信息。这是将飞机的航线和人的手势融合在了一起，也是技术和场景的一种互动。

英航广告 “看，灰机”

    户外广告应该如何设计才能更好地展现城市视觉形象？

    这里就要讲到城市视觉形象的构成了，户外广告只是其组成要素之一，其他的还包括城市品牌、城市色彩、建筑、道路、景观、夜景、城市家具、自设牌匾、导向系统等元素，它们共同组成了一个完整的视觉系统。户外广告在设计时，应当兼顾相关的视觉要素，与它们和谐共存，而不是一味地争夺视觉制高点。

    户外广告有很多设置在楼体立面上的，这时就要考虑广告和建筑的主次关系，广告应当依附于建筑之上，而不能干扰和破坏建筑的整体性，只有把这种关系处理得好，广告才能更加和谐地存在。

深圳华强北曼哈数码广场方案

    另外，还有设置在城市主要道路出入口等门户节点的落地式广告，它们在设计时就要考虑如何与周边的绿化景观相结合。还有公共设施附着式广告，如公交站、路*牌上的广告，这些就要考虑广告和公共设施如何有机结合。总而言之，户外广告在设置时要对这些城市视觉要素进行综合考量，才能设置得更好。

苏州太湖新城落地式广告方案

内蒙古鄂尔多斯公交站方案

    如何看待政府对户外广告的规划和监管措施？

    政府与户外广告行业像是一体两面，看似是对立的，其实是一体的。政府所做的控制、监管乃至整治也好，在很多层面上都是为了户外广告行业更为有序地发展。

    如果一个城市的广告泛滥，违法广告和低劣广告存在太多，那么必然会干扰整个户外广告市场的秩序，所以，在量上做减法是保障市场秩序的*好做法；在形象上，如果一个好的广告周边有很多混乱的广告设置，在视觉上就会有很多的干扰和抢夺，那么这个好广告的优势也就无法彰显。

重庆解放碑广场改造前的户外广告

    所以，无论从数量上还是从质量上，政府将广告控制在理性的范围内，实际上是对广告行业的一种促进，正所谓“无规矩不成方圆”。广告行业也应该去考虑如何将广告的形象设计得更好，以适应城市品味的提升和发展。

解放碑广场改造后的“城市之翼”对景联动大屏

责编：邓蕊玲