数据化创意赋能广告主

    为了迎接新年的到来，Spotify（全球最大的正版流媒体音乐服务平台，有望今年上市）近日在全球18 个城市或地区的各大广告牌和地铁站做了一场主题为“2018年目标”的户外广告发布活动。

    “像听了 1251 次《HUMBLE》的人一样谦虚”、“如果你的医生在手术室听这些歌，那你就要躲开了！”这些广告文案结合了Spotify用户的听歌数据，然后以个性化的方式表达出来，有时甚至以用户听得比较多的歌曲的歌名来直接传递新年的目标，将过去一年中汲取的人生经验用作下一年的生活方向，积极向上不失适当的幽默感。

    这和去年网易云音乐做的地铁广告是一个套路，都是基于用户数据来构思或搬用的文案创意，其实这招Spotify早在前年就用过了，而当年的主题是“感恩2016”。

    不管是“感恩2016”还是“2018年目标”，都是由Spotify自己操刀，数据化创意赋能广告主，这是2018及以后五年里的大势所在。

    数据在加速向广告主回流

    数据按照拥有者属性来划分，有第*方即甲方的数据，有第二方即媒体或广告公司的数据，有第三方如政府、平台、技术公司等方面的数据。

    传统而言，广告主自有的数据较少，因为收集相对困难，比方说做饮料的，你不知道消费者买饮料前和买饮料后都做了什么，他们又是谁，没有数字化的技术手段，这些信息都无法追踪；而广告公司或媒体公司的数据，因为成本和立场等因素的存在，其应用的数据也有一定的局限性；第三方数据相较前面两方更为详尽，但出于政策、利益、安全等因素的考量，普遍开放共享还没到那个临界点。

    好在，技术正在加速破局。

    广告主通过自有媒体、App、各种互联网应用端、个性化用户设备、物联化的产品、智能销售终端等等对自身用户数据的采集越来越便捷，大客户开始搭建自己的DMP（数据管理平台），随着第三方平台数据向广告主开放，广告主手头的数据会越来越多。目前看来，让数据的归数据，技术的归技术，创意的归创意，三者分中有合，广告公司的角色正在升级成为幕后的数据分析与应用者，这就是为什么像IBM、埃森哲、德勤这些技术或咨询公司纷纷入局广告的原因，以及独立广告创意公司在特定时间段里面也开始盛行开来。

    所以，广告主不好忽悠了——现在已经是2018年了。

    数据化创意全面开花

    数据化创意让广告更加个性化、关联化、场景化。

    只要广告主有数据，传统媒体也可以做数据化的创意。

    Spotify就用了传统户外广告来做数据化的创意传达，如果是数字媒体的话，数据化创意就更为灵活了。

    数据即代码，事先设定触发特定广告创意的数据，让机器和程序来执行广告策划者的指令，在国内外并不少见。

    广告主自己做创意也越来越普遍，如果你懂用户、有工具的话，和他们沟通就不是件难事了，广告公司可以在这个过程充当顾问或咨询的角色，包括承接部分涉及数据分析和技术应用的业务，媒体公司则要接入数据化交易的平台，让自己有更多媒体变现的机会，当工具/技术成本远远低于人工，能用技术代替的工作就不用劳烦人来做了。

    期待今年会涌现更多户外数据化的创意。

责编：邓蕊玲