2018年上半年户外市场分析报告

    2018年上半年，我国经济继续稳定增长，经济结构继续优化升级，新动能持续显著成长，总体继续保持稳中向好的态势。户外广告投放总体发展良好，本文将从宏观经济、行业及品牌趋势、重点媒体等角度对2018年上半年户外广告趋势进行解读。

    01、宏观经济环境

    国内经济保持稳定增长

    GDP：2018年上半年，我国国内生产总值为418,961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8

    居民人均可支配收入：14,063元，比上年同期名义增长8.7%

    02、传媒大事件

    苏宁618 打造世界杯看球第二主场丨广告主

    随着世界杯开幕，苏宁联合海信打造的球迷广场已经陆续上线，深圳苏宁易购也在群星店、华新店、南山店、金龙华店打造世界杯看球吧区域，方便消费者享受世界杯的氛围。显然，苏宁旨在通过线上线下结合，以社群化、沉浸式方式打造出世界杯看球第二主场，这也恰恰是对零售场景IP化的打造，实现吃喝玩乐一站式的购物场景。

    阿里150亿入股分众 开启线下营销智能精准新时代丨媒体主

    7月18日晚，分众传媒公告称，由于看好传媒行业及分众传媒未来的发展前景，“阿里系”将约以150亿元人民币战略入股分众传媒及其控股方，双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

    阿里投资分众传媒看重价值所在：楼宇广告价值突显，阿里线上分众线下强强联合，探讨新零售大趋势下数字营销的模式创新。阿里实施战略投资后，分众绝对领先的线下投放资源，在数字化升级后，有望结合阿里强大电商数据能力和云计算能力，建立基于数据和算法的精准广告分发系统。大数据和云计算助力分众打造生活圈智能营销新模式，分众线下广告的价值进一步提升。分众传媒强调这场营销升级不止服务阿里系公司，而是对户外营销效率的整体升级。

    ENCINO的这波营销戳中你的远方丨创意案例

    五月，北京现代基于新车ENCINO Slogan做了一次创新户外营销，在日均流量超过60万人的大望路站里，地铁通道的墙面上，8个不同目的地的元素和环境，配合8种基于产品卖点提炼的动物如大象、猎豹、海豚、鹦鹉等，让整个地铁通道摇身一变成为线下版“旅行探索频道”。

    “互动拍照”是这条发现通道里特别的亮点：路过的人们可以与搭载着体感互动相机的两台70寸大屏做互动，启动摄像头即刻完成自我拍照，从而得到一张打印的“目的地发现卡”，卡片上的主角正是正在驾驶ENCINO的自己，而环境背景被放置在世界不同的地域，丛林、野外、充满着原始和神秘的异域世界。

    北京现代的创意尝试打破了车企在户外营销的传统求稳路数，也刷新了地铁营销对于创新材料的应用，更难得的是这是一次产品隐藏在理念之后的情怀尝试，让一次线下广告营销真正有了温度，有了更多时间和空间上的延展。

    03、户外宏观趋势

    2018年上半年户外广告保持良好发展态势

    总量：2018年上半年全国户外广告刊例花费达761.13亿元

    增长：同比增长20%，实际增长15%，与17年同期相比，实际增长提速8%，净增长为3%

（实际增长： 指去除数据收集范围变化因素后的户外广告投放花费与上一年同期对比的增长率

净增长：是指户外广告投放量排除增删范围和刊例价格的投放刊例花费与上一年同期对比的增长值。）

    04、市场区域发展

    一、 主要地区：华中地区投放占比维持一季度上升态势

    区域分布：2018年上半年区域投放TOP3为华东 / 华北 / 华南，三个区域投放占比高达77%，与2017年同期相比下滑1%

    品牌数量：2018年上半年，华北 / 华南 / 西南 / 东北 / 西北区域品牌数量止跌回升，华东 / 华中地区品牌数量进一步流失

    二、 一/二级市场大幅提速，三级市场增速放缓

    投放趋势：三个级别市场户外广告投放刊例花费逐年趋高，其中一二级市场实际增长高于三级市场

    投放变化：与2017年同期相比，一二级市场实际增长加快，三级市场放缓

    05、媒体发展格局

    除单一和公交车身外，其他媒体均保持良好发展态势

    2018年上半年，户外媒体大类投放第*位视频媒体（388.59亿元），其次为地铁媒体（191.46亿元）

    2018年上半年，户外媒体大类同比增长最多的为地铁媒体（31%），其次为街道网络媒体 / 视频媒体（27% / 23%）；视频媒体 / 地铁 / 机场 / 候车亭广告 / 网络媒体，同比增幅均高于2017年同期

    2018年上半年，单一媒体 / 公交车身投放额下降，同比减少15%和4%

    06、行业投放策略

    酒类/化妆品/家电投放刊例花费增长突出

    行业投放TOP3：网站 / 服务业 / 娱乐休闲，2018年上半年投放额分别为152.73亿元 / 91.09亿元 / 75.03亿元

    表现活跃：由于品牌数量和单个品牌贡献值的提升，酒类 / 化妆品同比增长分别达到83% / 74%，家电行业由于“国美电器”/“格力”/“TCL”/“小熊”/“惠而浦”的大量增投，同比增长达到94%

    07、品牌属性研究

    一、国内品牌投放占比逐年加大

    投放占比：投放户外广告各品牌属性中，国内品牌占比最大，且占比逐年扩大

    投放额：2018年上半年，国内品牌投放户外广告刊例花费约为595.56亿元，占户外总刊例花费78%，高于去年同期2%

    二、新增投放：户外媒体作为宣传形式之一，受越来越多广告主选择

    2018年上半年，共有8,164个新增品牌投放户外广告媒体，比去年同期增加1,186个

    新增品牌广告刊例花费达151亿元，占户外总规模20%，其中“毛豆新车直卖网”位居新增品牌排行榜首位

（投放占比：每个新增品牌投放花费在整体新增品牌中的投放比例。）