户外传媒推动LED显示屏市场商机

    近日，证监会网站*新公布的首次公开发行(IPO)股票申报企业基本信息情况表(下称“信息表”)显示，郁金香传媒进入初审名单。

　　作为拥有国内最大的LED大屏幕网络的媒体公司，郁金香传媒与凤凰都市传媒、香榭丽传媒等几家公司在过去几年推动了户外LED大屏的快速扩张。

　　公开数据显示，过去三年我国新兴媒体高速增长，LED大屏幕广告媒体的增长首当其冲。以市场份额较为领先的凤凰都市传媒为例，其户外媒体业务在过去3年的年均复合增长达到227%，包括LED业务在内的新媒体业务在凤凰卫视总收入中的占比迅速由2008年的不足8%，提升至2011年的约43%。

　　目前，上述三家公司在省会城市内的覆盖尚未完成，户外大型LED广告市场尚处于快速扩张阶段，成长空间较大。

　　“郁金香一旦成功IPO上市，将加快中国户外传媒市场的整合，同时也将快速提升LED显示屏在户外传媒载体中的渗透率。”一位业内人士说。

　　作为户外传媒的主要载体，LED显示屏目前占据30%以上的市场份额，同时应用于户外传媒领域的显示屏需求每年正以25%的速度增长。

　　“LED显示屏增加了音频效果，也让广告在全国同步播出成为可能。”

　　迈锐光电市场部经理陈晓超表示，这是户外传媒市场发展的必然趋势。

　　从去年开始，一些大型户外传媒公司开始向二三线城市拓展，这无疑给显示屏企业带来了更多的市场机会。陈晓超表示：“随着传媒公司实力的进一步壮大，今后集团化的大批量采购机会将越来越多。”

　　然而，深圳锐拓显示有限公司总经理石耀忠却泼了一盆冷水。“大家都期望从中赚上一把，但户外传媒也是最考验企业资金实力和风险评估能力的市场。”

　　二三线城市渗透

   目前，国内的户外传媒载体主要分为喷绘、LED显示屏、两面翻、三面翻、液晶屏等。GLII报告称，到2015年，中国户外LED显示屏广告市场规模将超过27亿元。LED户外广告的高速扩张将进一步挤压平面户外广告生存空间。

　　近年来户外LED广告投放率的增长，也带动了LED显示屏产值的增长。

　　统计显示，2012年国内LED显示屏产值为241亿元，同比增长10%。

　　华海集团市场部经理李焕强表示，喷绘、两面翻等传统户外传媒载体，广告价位已经非常低，相应利润也已经降至谷底。相反，以LED显示屏作为载体，经营广告所获得的利润远高于传统载体。

　　“ 在同一地段， 通过LED显示屏，所获得的广告客户关注更多。”陈晓超表示，一些实力雄厚的户外传媒公司，已经开始在全国抢先布局LED显示屏网络。

　　继去年7月租用纽约时代广场巨幅屏之后，新华社在户外LED领域又抛出大手笔。2012年11月13日，新华社旗下的香港上市公司中国新华电视(CNC)发布公告称，公司正式启动“环球万屏商讯联播”项目，计划在一年时间内在大约100个商业地产开发项目中，由奥拓电子具体负责建设及安装总共约200台LED显示屏，预估合同的总金额为1.6亿元至2.2亿元。

　　“除了一线大城市，户外LED显示屏在二三线城市还处于一片空白，未来的需求量是惊人的。”李焕强表示，“去年仅陕西省西安市就在全市范围内安装了600块户外LED显示屏，总面积达3万多平方米。”未来，这些大型传媒公司将逐渐向二三线城市渗透，尤其是新开通的地铁口、商业楼宇以及广场等人流量较大的黄金地段将成为传媒公司下一个抢夺重点。

   近几年户外传媒市场一直处于混乱状态，广告价位被压得很低。一些屏幕资源分散、数量较少的传媒公司逐渐被大型传媒公司兼并。同时，户外传媒行业的集中度正在逐步提升，基本形成了以凤凰传媒、郁金香、香榭丽、分众传媒为首的市场格局。

　　2012年10月，郁金香与南方报业达成战略合作，其中南方报业LED联播网已组建了以广州、深圳为重点，覆盖所有珠三角城市的LED联播网络，独家 运营户外LED大屏数量40余块。而郁金香传媒则是目前国内规模最大、运营能力最强、效益*好的全国性LED媒体运营商，其独家运营的LED屏资源数量达 到74块，覆盖了全国主要的中心城市。

　　而凤凰都市传媒也不甘示弱，近两年通过与联建光电的交易，已经在国内北京、上海、广州、深圳等15个核心城市的高价值区域，迅速建设了50多块大型LED显示屏。

　　“ 这些传媒公司现在都在扩张。”陈晓超表示，近两年，LED显示屏的集团化采购现象愈加明显。同时，传媒公司了降低屏幕采购成本，采取用广告资源换取LED显示屏的方式来分摊扩张风险。

　　“比较有远见的企业一般会采取上述合作方式。”陈晓超坦言，目前显示屏行业的平均利润已经非常低，如果企业不寻求新的商业模式，后续业绩增长将难有保障。

　　防风险转嫁

   “ 联合对于L E D 显示屏企业而言，虽然是一种机会，但也是一种挑战。”陈晓超表示，传媒公司与LED显示屏企业合作，其实就是转嫁风险。

　　“如果屏能够赚钱， 那么企业还能有幸拿到尾款，如果屏没能给传媒公司带来利润，或者显示屏出现质量问题，那么企业也只有亏损了。”石耀忠建议，企业要根据自己的实力有选择地开拓这块市场，并且对传媒公司以及广告运营能力进行调研，降低风险。

　　“目前市场上存在一个怪现象，传媒企业想要控制这种合作关系，以客户的姿态在合作过程中占据主导位置。”

　　业内人士表示，双方的“不对等”和“不公平”态度并不利于双方持久的合作。

　　虽然目前传媒公司有时向显示屏市场抛出“绣球”，但是这些看似“巨大的”订单背后，实际上暗藏玄机。

　　“ 接还是不接， 还要看付款方式，取决于双方是否达到一个利益共同点。”石耀忠表示，如果付款方式没有处理好，往往因为一个订单就会让自己陷入资金困境。

　　原因在于，目前很多传媒公司采取分期付款方式采购LED显示屏，短则一两年，长则三年以上。

　 　另外，双方在谈判时，传媒公司往往以分期付款为诱饵，将资金风险与成本压力转嫁给生产企业。“如果传媒公司选的地段好，能够赚钱，给予企业的回款就相对 容易；如果这块屏本身就不赚钱，那么企业要想拿到回款，就非常困难；如果这块屏出现质量问题，仅违约金就能拖垮一家中小型LED显示屏企业。”石耀忠表 示，目前这些传媒公司经营的LED显示屏广告业务，能赚钱的并不多。这也就不难理解为什么传媒公司是烂账最多、欠款最多、付款最不及时的LED显示屏客户 群体。

　　正如奥拓电子对于中国新华电视订单给出了如下风险提示： “由于付款方式采取了产品三年保修期满时全部支付完毕的方法，公司也提示了占用公司大量流动资金的经营风险。”

　　户外传媒市场是LED显示屏最大的市场，但也是最危险的市场。“传媒公司是轻资产，本身就靠资本运作，靠融资去做。”石耀忠坦言，显示屏公司的应收账款，最大一部分都是来自于这类传媒公司。

       补充：

　　显示屏市场主要分为户外传媒、政府工程、租赁公司、国际贸易四大块。

　　户外传媒主要针对商务大厦、楼宇广场等场所，政府工程则主要是针对体育赛事、学校、政府机构等场所，租赁公司则是租赁公司自己买显示屏，然后再租给一些舞台表演等节目。国际贸易是针对国外市场的经销商等。