裘东明：5G到来，上海需要重构户外广告生态

   越来越迫近的5G和AI，已经越发清晰地敲响了智慧城市建设的大门。3月31日，5G电话在上海开通。至今年9月，上海将成为国内第*个5G商用城市。当前，虽遭遇美欧追堵，但目前中国5G技术仍然处于领先位置，其价格优势尤其在基础设施的分布建设上更为明显。始终提倡向“数字化、夜上海，多样性”转型的上海户外广告业，应当在这一波浪潮中重新定位自己的角色。

   还记得当年市长的那句话吗？户外广告是城市的Face！作为中国最大商业城市和科创中心的上海，广告业尤其是户外广告产业应顺势而为，完善自己作为物联网时代亦无法规避的图像化视觉节点这一角色特点，强化城市智能化全面转型期在数字商业、大众消费领域配套的产业协同，充分利用上海市场的大流量集中优势，及时发现数字化、网络化了的户外媒体（以下称智能户外媒体）在消费端和供应链之间作为链接推广的平台优势，发挥其作为公共空间信息枢纽节点的应用样板作用，让5G在更多场景应用模式中迅速梯度化地摊薄成本，及早跳出围城，进入良性循环。

   上海户外广告业在5G和AI时代的生态建设目标是：建立世界领先的智能化户外广告体系，营造一流世界城市丰富多彩的场景氛围。上海户外广告业者必需进一步跳出单纯位置产业的局限，以跨界融合的动态运作思维，深入考虑并积极实践城市公共空间更新的大设计概念和市民生活方式更新的大消费概念。要把数字户外媒体可迅速笼罩场景氛围的大图像及其营造场所的意象功能，和可实时链接消费和供给两端的智能设施及其可联动的产业功能，放到生态城市与智慧城市可持续建设发展的生态中来考量，也放到全球视野中来考量。

   具体技术路径是：平台链接各类资源，软硬一体放大效能，精准判断场景氛围，实时推送消费粘性。面对贸易战和经济下行压力，上海户外广告业能否有所作为？辐射长三角，面向全世界，今明两年是关键。上海正创一流世界城市，我们不妨拿纽约、伦敦这些对标城市的场景做些比较，且提出一些粗浅的想法或预测，供大家讨论。

   01 以5G和AI技术提升数字户外媒体信息的到达率与转化率

   随着5G到来，加密信息传输将变得更为安全可靠，端到端的时延更短。因审批制而呈碎片化发展的上海户外广告业，应趁5G之机携手智能软件行业，尽快研发出先进合用的图像输入识别软件，整合形成强有力的网络化、网格化播控平台系统，以提高效率和价值。我们户外广告行业组织大力提倡并期待通过制订社会团体标准，推动城市户外媒体设施的全面公开化管理和普遍网络化接入。户外媒体企业有必要及早就传统媒体联网及组建数字媒体的网络播控平台形成共识，签订技术协议和经济协议。

   5G和AI新技术赋能，是后工业对工业化的迭代：形态多样，表皮多元，适应不同消费、审美的偏好。但内核仍应是阶段性地标准化的，细分市场仍需适应“规模个性化”的经济性边界。如此，户外媒体智能化升级的路线图便清晰了：1，实时定位；2，智慧链接；3，信息驱动（场景氛围与消费行为）。那么，具体利益点在哪里？

   1、数字户外媒体将成为智能城市中高效的基础设施和必要零件

   数字化、网络化了的智能户外媒体，是一种智慧城市公共空间中的感知终端，也是连接城市大数据系统的上下行接口。作为公共空间一对多的大型图像显示端，5G时代的城市数字广告牌播控系统有望通过预装人工智能化的图像识别审核软件，摆脱繁琐冗长的审核流程，通过链接公共云（或访问私有云实时开放的端口），及时播发需要及时播发的信息，极大提高传播效率。这就使数字户外不仅为品牌或大众创业的自媒体信息提供了公共空间的大型显示端，也通过向公共安全、城市防灾、道路管制、疑犯通缉等政府告示类信息开放最优先级别的介入通道，为公共应急信息在第*时间免费提供大屏幕全域发布。

   同时，这种媒体审核的智能化升级，将为数字户外媒体的程序化购买，以及向客户通过密钥授权的自助播出提供极大便利，可以极大降低媒体空置率。上海需要在制订实用的先进性标准和软硬件一体化方面走出新路，通过智能化平台，充分发挥技术整合能力，化解媒体业主多元分散的劣势：先达成媒体同网，继而实现同城同步传播优势或即时响应场景的氛围笼罩性效应。这对于我国户外广告业发展乃至媒体产品出口都有积极意义。

   2、户外媒体将从与智能摄像头和感应器一体化入手实现快速反应

   互联网使得户外广告这种原本就视觉共享的媒体因智能化而如虎添翼。如何使户外媒体的内容发布实现一键化操作，是所有新媒体架构师不懈追求的目标。为最大化利用户外屏幕的有效播出时段，还可以在云端广告库（或称为池）中预先储存大量经过审定的视频或图像内容，由附属安装在数字广告牌上的智能摄像头和感应器，敏感地实时判断受众和场景，迅捷地触发播出合适匹配的品牌内容，增强内容的场景关联度和消费粘性。在内容制作时，可以事先根据版面定制，也可以用素材分层的方式，套用模版，即时自动生成匹配的图像或影像。

   当前的瓶颈在于智能摄像头对于场景识别与反馈（以激发相应内容）的速率尚无法达到60毫秒以下。过渡性的替代方案是使用语音来实时触发媒体内容的匹配更新。还有，更多传统纸质广告牌如何通过对消费者手机的“实时定位” 来发生某种智能链接作用的问题，都在敦促着行业必须拿出更实用的迭代技术。

   虽然AR仍是一项发展中的技术，但增强现实已经可以用来作为有效户外广告策略的一部分。有研究说，增强现实用于营销，将使受众群体的参与度提高30％。

   未来，户外广告业将会在手机制造商中寻找合作伙伴。预装广告牌专用链接和识别软件的5G手机有可能在户外媒体的智能迭代中先分到一杯羹。若传统广告牌同时装有智能摄像头或者语音感知系统，除了第*眼效应之外，其内容触发机制与效能几乎可以同智能数字媒体相媲美，只不过显现画面内容的屏幕大小不同而已。这也为其他艺术作品推广打开了新渠道。

   一个想要提升公共艺术气质的城市，可以给那些不设结构的张贴式巨幅平面艺术作品松绑，允许品牌赞助，可在一角出现赞助商LOGO。应当把这种企业赞助的户外公共艺术形象看作是品牌主张的延伸，也是公益事业和市民公共审美教育的延伸。若能用AR技术对手机拍照者进行进一步的鼓励性营销，就更好了。

   3、智能户外媒体应与品牌产销系统相链接，让人见了就能买

   5G和AI除了将带来智慧城市公共治理模式的提升之外，还会产生智慧城市的内涵升华，带来社会、商业、产业乃至消费生活方式的创新，在城市中形成良性互动。智能户外媒体应利用自己在地理围栏中能见度高的优势，积极参与并衍生智能商业、智慧社区的市场应用和生活方式应用，推动新零售、新文化娱乐等共享经济模式。

   让人见了广告就想买，是广告创意工作者始终不渝的追求。让人见了广告就能买，则是广告场景+移动支付就可以实现的事情。在不久以后5G和AI技术营造的城市物联网中，户外媒体的视觉触点分布很可能决定顾客的场景体验效果，也很可能决定品牌的消费者流量。传统户外广告是店招的延伸，智能户外可以直接成为零售商品的延伸。为了让远程受众及时转化为消费者，有必要在途经点、等候点、聚会点、居民点甚至销售点的媒体装置上，添加可链接移动加密支付的功能。扫码、刷脸，接下来的事让智能供应链解决。这种让消费者有感而发并召之即来可随时满足冲动的便利性，是完全同“快时代”大众文化和消费升级的节奏相吻合的。这也将倒逼媒体形式与内容根据不同消费分层进行精准化目标创意的升级。

   02 以数字化消费场景的分类应用来升级户外媒体规划布局

   大图像的视觉语言不仅是户外广告的一个特长，也是一种传播中无法规避也不用翻译的世界语言。地标性场景是城市经济、技术和文化的形象化表征，也往往成为不收门票的世界旅游目的地。户外广告大图像对于地标场景的视觉统治力不言而喻。

   与户外广告信息相关度高的事物有二，一是人，二是空间。大城市的密度是多样的。密度通常作为城市规划术语出现，体现了城市规划和城市设计的空间美学理性与经济流通智慧。

   1、从全球一流城市的形象竞争中看待户外广告布局

   数字户外大媒体图像的价值在于它极大代表了城市当下的颜值表情。英国近年的数字户外发展很快，伦敦皮卡迪里广场的数字大屏幕在2017年对原有6块屏幕的碎片现象进行了一体化整合，并大幅度提升了清晰度，被称为全欧洲最大*高清的数字广告地标媒体（4K，784平方米）。他们把这次改造视为让伦敦再度成为数字技术和全球创意城市领导者的一个重要里程碑。

   瞄准国际先进水平，力争上游。在中央要求大力削减各级政府开支的当下，尤其应提倡完全让市场主体成为城市地标和主要商业中心建筑物数字大屏的建设者和运营者，让重要商业场景向高清互动的氛围笼罩升级。并利用我们领先的5G技术，创建可与全世界观众互动的建筑立面广告，让上海黄浦江母亲河的特色夜景完全有机会又一次感动世界，也可以率先成为全世界滨水景观中一种以画面传输质量取胜的新范式。

   一个鼓励建地标性户外媒体的城市，一个把智能户外媒体视为必要基础设施的城市，既有助于场所建设的风貌化、风格化，也有利于空间信息密度提升和消费兴趣提升。一个不再使户外媒体产业空心化、虚无化的城市，定会在这波智慧城市建设浪潮中脱颖而出，并极大拉动城市的实体经济。

   2、从全球一流城市的户外家具和街道系统设施布局上凸显5G活力

   纽约市在2015年就发起了对于电话亭的数字化改造，建起了一万座遍布全市的LinkNYC，有数字屏幕和免费WiFi。2018年，伦敦也建造了外形几乎与纽约完全相同的InLinkUK街道家具系统。

   反观上海街道户外广告，从2008年起几乎停止形式更新。作为全球城市，亟需奋起直追。可以建立以平视为主的街道数字广告牌系统，这是一个广泛的视觉信息触点。上海的街道家具设计应该和谐体现各自功能，而不能为了突出某种功能却无视另一种功能。

   3、根据小区特色用数字广告推动居民生活兜底保障的数字化供应链

   在资源、客户、技术三者构成的户外广告产业中，“客户在哪里”曾一次次追问从业者。现在技术又一次敲门，让“媒体成为货币”的预言在5G数字时代有了兑现的可能。数字户外广告媒体行业的为人民服务，将主要体现在规模化的个性服务上。居民小区是上海市民日常生活集中度*高的出发点和归宿。中国居民小区的一大特色就是Grid，即网格化管理。这在流量经济时代具有独到的LBS（即属地化服务的地理半径）优势，亦是垂直化信息分发、商品配送的有利条件。

   社区数字媒体可以在改善食品和快消品供应链结构的过程中，充当枢纽和润滑剂。比如，通过社区广告系统的数据集合，促成光明食品集团成为改进上海居民每日家庭餐桌的半成品快速供应商。这是一个数千亿的消费市场，也是一个上百亿的广告市场。在扩大开放和深化改革的当下，我们数字户外广告体系建设必须积极配合实体经济，促进便利化的社区网络商城建设，让社区媒体成为生活便利化的场所标志和标签。

   不断完善升级的社区居民生活兜底保障，也是智能城市社会稳定的基础。上海可以尝试以社区数字媒体为枢纽或节点，以联盟化的社区网络商城专用加密Token代币为实时支付手段，改进消费端和供应链的联系纽带，实现在居民分散决策指令下，工厂规模化智能分类的计划生产和即时配送。这时，分散的消费者和集中的生产线都将成为一种数字经济中可以互动和匹配链接的“码”。

   人们将看得见未来户外广告业与实体品牌及零售业在数字化生产和数字化消费领域的跨界合作，尤其在以数字货币（或Token）为基础的数字经济中，扮演更前沿的（资本）决策咨询者的角色。一半基于数据，一半基于经验（人性），至少在AI革命性颠覆（奇点）到来之前是如此。这种智能制造和智能商业一体化的垂直模式如成功，便具备在长三角一体化进程中复制推广的价值。

   4、数字户外必然在当代城市沉浸体验文化消费的各类场景中发力

   有一种这样的趋势：衣食住行吃喝玩乐各门类，在消费升级中将随居民心理需求升级，而出现多元化的多样性细分或兴趣转移，特别是向文化艺术消费领域转移。但是，我们亦无法忽略户外广告场景的“共鸣”作用。纵观全球性大城市的阶段性消费关注重点和热点转移，都有着户外广告业利用风格独特的沉浸体验式文化消费场景在其中的推波助澜。因此，户外广告业在配合“打响上海四大品牌”时的一项重要任务，就是利用数字户外媒体产业技术优势，与城市品牌推广结合，在城市中心、副中心和各区商业中心营造中多个“网红”场景式可沉浸体验的文化地标，聚集人流，不断吸引全球目光。

   我们要发掘网红空间的场所意义，体会影像、映像、印象在城市消费空间大众审美的图像学意义，领会生动场景魅力的传播效用。利用高流量的聚会点，通过智能户外媒体的新鲜技术，创造高能量的网红爆点场景，是一种在场所营造以Bigger图像、Greater空间和Higher氛围实时联动的“趁high打劫”，即迅速利用冲动或感动来推动消费者行动，并利用社交媒体实现城市品牌再传播的新潮流。

   03 智能户外体系建设的全行业创新驱动要以规则和协议为基础

   与城市重大项目和城市规划、城市设计相结合的户外广告产业智能化实践，是通过数字技术对城市公共空间和街道生活空间进行升级版的赋形、赋彩、赋能。

   技术改变了消费者的感受、思考和互动方式。户外广告业将以*新的数字技术与独特的户外场所相结合，为品牌和消费者之间提供持久的情感与利益联系。户外广告行业组织现在有了一个基本的任务，这就是：使当下户外媒体传播方式对我们的受众和品牌主来说更有价值。在数字经济时代， 讲究规则和协议已然成为发展前提。因为至少离开技术协议，网络根本无法通行。许多碎片化信息孤岛的失败，一再证实了协同协调对于创业创新和降低风险成本的必要性。

   我们认为，5G和AI时代理想中的上海智能数字户外广告体系将是政府与行业、企业共建、共享、共治的。可以包含以下内容：

   1、一个以数字地图为管理基础的位置分布检索和内容分发管理平台。

   由上海市广告协会在上海市的精神文明宣传部门、市容绿化部门、市场监管部门、规划部门和公共安全以及应急管理部门的指导下，通过与各媒体企业和智能化开发企业协调合作建立，实行平台管理，智能监控，市场运作。

   2、一个以软硬件一体化的先进数字户外设施涵盖的媒体网络。

   1-2处有全球影响的城市关键性形象地标。10个有独特风貌的城市商业地标。100个有影响的商业地产立面。1000块标准化12平米的主要街道智能数字LED屏幕。10000个6平米社区安全智能信息屏。以及可以接入智能化管理平台的传统广告牌、橱窗乃至其他商业空间与设施，注意与国际标准对接。

   3、一个以全市户外媒体为节点链接采集数据的智能分析枢纽。

   智能城市户外媒介体系是连接消费端和供应链并影响决策的枢纽与节点，可同时向广告客户和消费者提供及时的数据信息分析反馈，围绕上海服务、上海制造、上海文化、上海购物这四大城市品牌战略和城市重大活动，做好政府决策的参谋，配合上海城市在消费端和生产链的智能化升级， 并为与长三角一体化联动做准备。

   5G和AI时代已来，许多事情正在起变化。历史正在加速，代际之间的年份长度已被压缩，许多工业化篇章在我们这里甚至没来得及打开，就要翻篇了。我们隐约感到，只要不懈努力，智能化的户外广告产业将会同线上媒体一起，有效融合吸纳其他媒体的产能，使自己达到一种前所未有的高度。再说一遍：户外广告（Out Of Home）很重要，不可少，因为人们50%的时间生活在“家以外”！预则立，适者存。城市和行业都要做好准备。