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为什么数字化会改变中国户外行业

类别:市场分析发表于:2019-06-27 11:25
关键字:户外广告 数字化 数字户外 户外媒体

摘要:在美国,数字户外的花费在过去的四年里增长了400%,中国也将紧随其后,但是我们必须满足广告客户的需求和严格要求,而且至关重要的是,行业能够在同一个平台上争夺数字营收。

   我有幸在媒体及创意机构工作了30多年,过去7年担任总部位于上海的宏盟传媒集团大中华区CEO。2018年初,我决定要做一些不一样的事,在一个变革时机已经成熟的领域开创事业。变革可以由技术的引入来推动;同样,通过引入新的平台,支付和交通出行行业已经发生了转变。

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   我热爱广告事业,也喜欢在中国的生活和工作,这里日新月异。所以,我寻找可以利用我的背景及朋友圈快速发展新业务的机会。我选择了数字户外市场,因为它是最后一个转型为数字化的传统媒体,这意味着我可以借鉴以往的经验建立新的平台,最重要的是考虑广告主的核心诉求;因为他们是广告投放的决策者。


   在此,我想和大家分享一些行业发展趋势,我们基于这些趋势开发了新的平台Doohken Network。我们相信,Doohken将满足市场的需求,面向未来并将为屏幕所有者和广告主带来更可信、更高绩效的成果。

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   于户外行业正经历爆炸式增长之时推出Doohken是个极好的时机。在美国,数字户外的花费在过去的四年里增长了400%,中国也将紧随其后,但是我们必须满足广告客户的需求和严格要求,而且至关重要的是,行业能够在同一个平台上争夺数字营收。


   01 监测计量和数据


   新技术将监测引入户外行业。监测使得基于实际流量统计来对每个独立屏幕点位的价值进行评估成为可能。


   监测和受众统计技术将提高广告的精准性,以便在合适的时间为合适的受众播放适合的广告。我们可以对受众的性别、年龄、情绪和地理位置进行分类。仅凭这一点,就可以减少广告客户的浪费,提高效率。

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   监测计量也促使行业从数量采购转向效果采购,从购买大量点位到只购买最好的点位。


   最重要的是,客户希望购买能够测量效果并评估投资回报的媒体。世界广告主联盟(WFA)成员的广告花费占全球广告支出近90%,他们的主要原则之一是:购买可监测计量、并经过独立第三方验证的媒体。这正是我们所提供的。


   此外,监测计量还提供统计数据,使屏幕所有者和广告主能够基于实时数据做出明智的决定,而不是基于预测或人工流量统计。


   02 受众购买


   我们看到客户从按照渠道来购买媒体,转变为依据受众及成千上万的曝光来购买媒体。


   现在的媒体主要是通过渠道来分别购买的,根据广告主要求的数字展示广告,OTT,还有一些电视及户外媒体。但在未来,他们购买媒体完全是基于所触达到的受众,而不局限于媒体的类型。


   这将从2020或2021年左右开始,并由阿里巴巴和腾讯来推动,他们将通过这种方式销售来自多个平台和业务部门的媒体库存。他们将在一个购买平台上提供OTV、数字展示广告、移动应用程序广告,当然还有户外广告。


   这使得户外媒体不仅可以为户外营收而战,还可以争夺更大规模的数字预算,这意味着拥有优质点位的户外媒体主可以获得更多的收入。

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   03 自动的程序化购买


   利用数字化及监测,你现在可以通过自动化方式来购买户外媒体。程序化购买是该行业的一个主要趋势,我们预计70%-75%的广告投放将以这种方式来购买。伴随程序化,媒体卖方的数量将会越来越少,并以阿里巴巴,腾讯和其他主要的DSP为主导,我们预计他们最终将控制高达70%的中国广告投放份额。


   同样,户外屏幕所有者的主要受益是他们可以获得数字投放,籍此他们可以与其他数字媒体资源来争夺广告收益。


   广告主将可以从传统户外的固定整月购买的方式转到更灵活、更短周期的购买方式。


   对于屏幕所有者而言,他们将减少对销售团队的依赖,因为所有这些都将基于可考证的受众流量,在平台上无缝完成。代理机构正日益关注自动化,以降低运营成本,因此这一趋势也将受到他们的欢迎。


   04 数据隐私


   当然,将隐私问题纳入考虑是至关重要的,这在中国,在全世界都是一个很重要的话题。虽然拥有户外数据能够带来巨大的得益,但任何生成的数据必须是合法收集的,并符合政府标准的。


   有人担心,使用Wi-Fi探针和移动设备追踪最终将被叫停。即使这没有发生,我预见人们将会拥有切断所有追踪的选择权,这类似于广告拦截选项。户外媒体没有广告拦截,Doohken监测解决方案也不追踪Wi-Fi或移动设备,只是以分类汇总的方式提供受众群体的匿名数据,因此Doohken符合GDPR 和中国GB/T 35273-2017规范。


   通过提供用于室内外广告屏幕的下一代技术,Doohken正在打造中国首个黄金地段数字广告网络平台。以匿名的方式对受众进行分类和测量,以确保在合适的时间向合适的受众展示最有效、最有针对性的广告,从而增加广告投放,提高广告主的投资回报率。

来源:AOM亚洲户外

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