数字营销时代的广告生态剖析

   前不久，业界的一位户外公司老总在交流时提了四个问题，问题都不小，可以从中看见一线经营人员在当下面对的挑战和思考。问题一，5G技术背景下，物联网时代户外媒体的发展趋势及前景；问题二，如何优化媒介组合提升整合营销传播效果；问题三，如何引导广告主对媒体投放价值的认同；问题四，户外媒体与数字营销战略融合的趋势。

   如诸位所见，这些问题不但包含了技术的影响，整合的力量，协作和协商，说服和沟通；还涉及到了营销战略数字化带给户外媒体的机会和挑战等诸多问题。但是，说心里话，这些问题让我最先想到的还是广告生态的何去何从。近二十年的岁月变迁，从数字时代到智能时代，新课题不断涌现，新挑战总在眼前。形势不由人，生态亦然。

壹 广告生态的内涵

   生态，是一个极宽泛的概念，泛指生物与其环境的关系。而谈到广告生态，广告业的三大主体及其相互关系是这个生态的核心，除此之外，消费者（用户）与政府相关监管部门及行业组织等也是重要的生态构成。企业如人，品牌如人，而企业与品牌和环境的关系自然也是生态研究的重要内容。多年来我们致力于广告生态的研究，其实也是从生态的视角来研究广告，将“生态观”视为特定阶段的专业价值观或者说基本法则也不为过。

   那么，为什么是“生态观”呢？首先，广告的本质和规律决定了广告研究是动态的，务实的。其次，广告业的本质和特点决定了要和广告业三大主体的发展相结合；第三，广告不仅仅是经济的晴雨表，还是社会的温度计，环境的透视镜；所以，要和社会的发展、环境的变迁相结合；要可持续发展。简而言之，广告生态是广告传播活动演进过程中形成的相互依存的关系，由消费者，广告主，媒体，广告公司（咨询服务机构），政府相关监管部门，行业组织等共同构成。

贰 变化中的广告生态

   随着互联网和社会化媒体的蓬勃发展，广告、传播、营销彼此间传统的分界线被打破了，内容即广告，传播即销售，营销即关系，这种变化前所未有，广告生态也因此呈现了大融合理念下的大传播特征以及较为鲜明的社会化特征，即广告生态各构成要素之间彼此需要、支持和满足的良性关系，是基于共赢目标的关系建构。与之相应的三大趋势也日益显现，第*，关注社会性话题，提炼正能量、激发社会共鸣。第二，生态构成的各方构建竞争优势的同时，在守规则，讲秩序方面，在声誉管理和舆情监测方面则面临更多挑战。第三，将传播媒介和传播内容融入到消费者生活之中，无处不在。

   随着中国的数字广告花费跨越半壁江山，广告生态的变化开始以数字化为首要特征，广告生态也迅速变得更加复杂，DSP、SSP、Ad Exchange、AD Network、第三方广告监测等不但尽显其中，而且在共存与制衡中相互影响。从社交到电商，从搜索到娱乐，媒体形式不断创新，渗透到人们生活中的每分每秒，加剧了媒介和用户行为的碎片化，进而制造了海量数据，其猛进态势走在了世界的前端。

   在这一背景下，广告生态构成的各方必然要适应新挑战，而适应性也恰恰是生态观的又一重要特征。广告新生态的构建正是自适应发展的重要体现，是矛盾对立统一的弥合过程。通过动态变化，矛盾冲突来实践其适应性，从冲突走向平衡。

叁 广告生态中的诸多矛盾和难题

   一方面，计算广告和大数据应用等研究不断强调以往的知识和经验全面崩塌，强调新生态的主导力量正由新势力构成；另一方面，传统大型广告主则尝试通过自建跨媒介数据平台和测量系统，以求降低在新生态中的博弈劣势。看似新旧势力的鏖战背后，短兵相接的却是对共有矛盾的焦虑与攻防。

   现阶段，就共有的主要矛盾而言，一方面，是对业绩/效果/ROI 的过度考量与追求；一方面，是较为普遍的私欲膨胀，透过近期出现的被称为是中国广告史上最大规模的虚假流量作弊事件以及互联网反腐事件便可管中窥豹。当然，矛盾和冲突也将引发活力，随着矛盾和难题的不断涌现，广告生态的重构也从未停下步伐。而正如前文所说，广告生态的最终目标依然是注重关系性和整体性，强调相互依赖和统一，共享生态系统中的价值，从整体考量，利己利人。为此，还有漫长的路要走，随时纠错，随时修整，随时再出发。

   而目前，我们不仅要面对数据收集中的隐私和安保、效果评估、透明度、合规性等全球普存的难题；更要面对中国市场独有的难题。信息流、短视频、直播等新的互联网媒介业态和互联网广告形式快速升级与迭代，成为行业监管的难题。“虽然利己和私欲与生俱来，然而当损人发生时，利己就成了恶”。而法律法规、自律和道德都是当下不可或缺的止恶的重要利器。

结  语

   经济下行期间，信心波动期间，都是进行组织建设和学习的好时期。一方面真正立足行业生态，认真研究，从长计议；另一方面是对从业人员内心的自律、操守、规范进行培育和建设。这对即将到来的智能营销时代是*好的准备。值得憧憬的是，智能时代是文明的加速器，让我们更接近客观世界，沉淀良性关系。在智能时代，适应的效率和效能都将更高，广告生态中的诸多要素会通过大数据的沉淀和智能学习达到自我适应、自我升级。