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从技术经济学角度理解户外广告产业更新

类别:市场分析发表于:2019-08-14 15:00
关键字:技术经济学 户外广告

摘要:户外广告行业,在整个国民经济体系中比重很小,但它是城市的Face,是一个无法忽略、回避的“形象产业”。如何在我们这个世界上眼球最多的国家里,使户外媒体这个“神经末梢”最大化地通过“广告图像”释放“城市形象”的活力,对于最大化且价廉物美地释放、表达中国所有经济领域的产业品牌能量与颜值,最大化地激发国民自信,也通过国际品牌与市民在户外空间的视觉交流,促进贸易平衡,提升国际社会观感,是一种当代技术经济学可以也应当考量的课题。

   6月29日,中美元首大阪会晤打破僵局,双方同意重启磋商,美方表示不加增新的关税。特朗普总统还表示,允许美企继续向华为出售零部件。人们知道,贸易战的根本原因,是原先相对固化的产业分工及利益分配格局,被技术革命和产业创新(尤其是数字经济)所打破,新技术迭代演变的浪潮,冲决甚至淹没了原有势力范围限制的边界及堤坝。坦白地说,在一个有着全球最大消费人口的单一市场和有着世上最齐全的制造业体系的国家面前,从这种已然出现的倾向转变为必然趋势,几乎只是时间问题。


   关键是我们自己不要出错。有评论指出,也许外部因素我们很难把控,也有更高的易变性,但中国最有能力把控的是把自己的事情做好。把中国经济真正搞好,把全面深化改革开放落到实处,让中国经济在所有领域、通过所有末梢最大化地释放活力,可以极大增加中国面对外部冲击时的承受力,可以有效震慑外国极限施压迫使中国让步的企图。户外广告行业,在整个国民经济体系中比重很小,但它是城市的Face,是一个无法忽略、回避的“形象产业”。如何在我们这个世界上眼球最多的国家里,使户外媒体这个“神经末梢”最大化地通过“广告图像”释放“城市形象”的活力,对于最大化且价廉物美地释放、表达中国所有经济领域的产业品牌能量与颜值,最大化地激发国民自信,也通过国际品牌与市民在户外空间的视觉交流,促进贸易平衡,提升国际社会观感,是一种当代技术经济学可以也应当考量的课题。


   经贸磋商,谈的是各方产能溢出以及如何平衡及互补的问题。高科技领域竞争,尤其是在应用领域的竞争,除了基础科学,还有与市占率高度相关的营销技术、应用推广覆盖规模以及最终体现为社会效益的产品效果:利润收益。买单是硬道理。技术经济学就是一种不错的(对于经济成果和效率进行评估的)视点与方法。一个建设当代全球科创中心城市的管理者(哪怕是低层官员),至少应当大致了解高技术迭代的速率(比如摩尔定律)、由此倒逼的成本分摊年限、因市场推广形成的应用规模(上海话说越大越风凉,即用户规模扩大导致的包括试错在内的成本递减和收益递增)之间的相关性,因为它可以帮助我们在进行制度设计时,在口号(例如支持国货)和操作之间,找到实际可行的路径。


   举个例子:自从2003年浦东震旦大厦出现全球第一块超大型LED建筑立面幕墙并随后获得吉尼斯纪录以来,这种被管理部门称为“楼宇点光源显示设施”的数字媒体装置,为什么十六年来在黄浦江边只见各楼模仿,而未见进一步创新(哪怕是清晰度上的)超越呢?为什么各地到现在还只能为粗旷灯条屏建筑的翩翩起舞而沾沾自喜自嗨呢?市场换技术的初衷并不错,但LED屏幕制造业转移到我国后,为何只见最新的精品出口而不见(或少见)本土传媒应用的更新(这么长时间,本该更新几代了)?我们不必责怪外贸厂商,为什么老把好东西卖给外国?其实,若国内也有如此大的(应用许可亦即实现价值)利润的机会,谁不想?现在人们不妨可以回过头来平心静气地思考一下:是楼宇业主和媒体业者们的因循(他能我也能)惰性(随大流没错)所致?还是管理部门的全局思维没到位?


   人们认为,在技术进步日新月异,本国科技(包括智能户外)产业亟需以规模化求胜之际,一些管理部门以批代管却自诩精细化的做法,只会使问题更为复杂尴尬。因为审批导致的碎片化,使中国统一市场的规模化优势在这个领域荡然无存,严重滞后的管理条款,基本上封杀了通过规模化以降低或摊薄试错机会成本的机会,也让行业失去了通过规模化求证来迅速建立(阶段性的)团体技术标准的机会。想象当年,喷绘技术从引进到国产出口,进程很短。目前线下实体数字大屏的国内标准低于国际标准(或无标准),恐怕也是造成国际竞争乏力的原因之一。所以在高技术竞争日趋激烈的当下,人们渴望市场准入负面清单与行政执法授权清单的公示和公开化管理,是有道理的,并不算过分。同时,户外广告就是一种让人看了产生购物冲动(这才是媒体主与广告主都想要)的视觉媒体而已,并非不可理喻的野物。5G来了,智能化为媒体插上翅膀。通过规划共识建立户外媒体创新试点区域或项目,推进本地户外产业智能化,从而适时顺势推动建立技术标准和管理标准,也许是当下最省时省力的解决方案。


   在高科技突变的时代,技术迭代更新分秒必争,时不我待。这个时代最需要的管理规则,应当具备鼓励创新与协同竞争的禀赋。从前户外广告管理条例中倒还有这些字眼,但近年文件中越发少见了(为了韬光?业者认为,其实贸易战一朝开打,哪些“闷声”措施旋即无效,作为世界现象的户外广告更是不必藏着掖着了)。创新需要胆略、见识,也需要制度包容。资本是市场中最活跃的因素,利润规模是最有吸引力的诱因。必须重视“创新”的价值,以及只有“创新”的规模化应用才具有的对于克服危机和覆盖危机创伤的价值。我们始终把户外广告技术升级和传播能量增值作为行业的不懈追求,期待制度创新和技术创新的收益能够覆盖户外广告的累累伤痕。户外广告是个给点阳光就灿烂的行业,这在城市化早期早已被证明过了:它配合的很好。我们始终认为,支撑人民币价值的是“人民”,是14亿中国人的生产力、创造力和消费力。这种最大活力的释放,需要管理部门思路清晰的制度配置和人才配置。正如李强书记最近一针见血指出的那样:要坚持鲜明的实绩导向。我们相信,在以“海纳百川,追求卓越,开明睿智,大气谦和”为城市精神的上海,在必须担当改革开放排头兵重任,切实担负起中央赋予的新使命、创造新时代发展新传奇的上海,在作为龙头城市加快推动长三角一体化建设进程的上海,在每年必须继续办好中国进口商品博览会的上海,是完全可以做到这一点的。在这个贸易摩擦或许只是暂停的宝贵间隙,可以同时包容高技术和低技术的户外广告,在产业迭代更新时期的创新绩效导向,必须受到管理部门以及市场、企业部门的格外重视,从而切实体现出户外广告为实体经济和数字经济服务的灵活、实惠、实用的产业品格、优势与量能。

来源:户外广告裘老师

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