欢迎来到大屏幕显示业绩榜 [ 业绩榜首页 - 网站地图 ]

对美国户外广告年会和未来的思考

类别:市场分析发表于:2019-08-14 17:58
关键字:户外广告

摘要:户外处于十字路口,一只脚在未来,一只脚在过去。几年前,发挥作用的力量是技术和基础设施。现在最重要的是行为。为了充分利用当今户外绝佳的定位属性,我们需要创造新的行为方式。新的行为将创建新的容器,可以容纳户外的未来。

   几年前,当我离开OAAA会议时,有一种无法摆脱的感觉,那就是户外就要进入冲刺阶段了。基础设施、技术和数据的力量汇聚在一起,让户外即将迎来范式转变的浪潮。从那时起,该行业在精准数据、新型购买平台、移动和基于位置整合的跨渠道、归因和监测等方面的力量以几乎前所未有的速度起飞。留下我们许多人在尘埃中头晕目眩。我们迫切需要迎头赶上。


   户外2019:展望未来


   回想今年的OAAA/Geopath会议,我试图回顾所有内容,在脑海里找到共同的主题并描画连接,我不停的回想到一句话。智者们在演讲、小组讨论和培训研讨会上讲过许多睿智的话,但到目前为止,有一句话是会议上所有人中讲的最重要的。在Rishad Tobaccowala的主题演讲中,他说:“未来不适合装在过去的容器里。”


   户外处于十字路口,一只脚在未来,一只脚在过去。几年前,发挥作用的力量是技术和基础设施。现在最重要的是行为。为了充分利用当今户外绝佳的定位属性,我们需要创造新的行为方式。新的行为将创建新的容器,可以容纳户外的未来。


   我也在思考,随着能力的强劲提升,我们可能期待户外行业也增长得更快,但事实并非如此。尽管它仍然是唯一一个( 除了数字) 持续增长的媒体渠道,但它在欧洲市场的份额仍远低于8%。


   那么,是什么阻碍了未来? 户外等待的只有一件事:我们。


   也就是说,有几个关键的行为领域显然需要新的容器。


   受众监测是一种新型货币


   多年来户外行业一直在一个媒体监测系统中运转。流量和DEC是市场的货币。然后,手机出现了,果然范式从媒体转向了受众。我们可以利用地理位置、行程、人口统计数据这些财富,最重要的还有我们触手可及的行为信息。


   位置和行为数据可以而且应该从营销刚开始就用于策划——从市场、特定媒体和数字策略开始,一直到每日每时的模式。


   在营销活动的后端,衡量客流量、归因和投资回报率的功能正迅速成为广告主的一项预期服务。能够把真钱和户外绑在一起是长久所期的圣杯,这虽然还没有完全成形,但肯定比以往任何时候都更接近目标。


   是什么阻碍了我们?从监测媒体转变为监测受众需要理念上的重大转变。这是一个承载多年传统和包袱的根深蒂固的思维过程。有趣的是,许多初创公司和DTC品牌——拥有较少固化观念的公司——更容易接受这种理念。对于数字原生品牌和与其合作的代理商来说,基于受众角色的定位是完全自然的。广告在哪里并不重要,只要我们知道它能触及合适的受众。


   户外行业需要学习如何以这种方式来规划。新监测系统的快速采用,如Geopath Insights系统,以及在整个行业中持续使用这些数字是关键。为了实现这一目标,我们都需要在自己的公司和客户中推进更高层级的教育。


   新的容器应该是:”这个策划如何触及我的受众?”


   手机年从来没有发生过,也许的确如此


   在不少演讲中流传一个笑话,大概是这样的:“还记得过去10年我们是怎么说今年是‘手机年’的吗?” 这意味着它从未真正到来。在某种程度上这是真的。尽管如此,也很明显,许多公司都致力于将手机作为一种户外策略。


   基础设施就绪了。支持数据具备了。那么,是什么阻碍了我们?


   这是一个棘手的问题, 同时还存在几个问题。一是在户外方面缺乏理解。我们能否坦言,我们都真正了解如何策划有效的移动营销活动,并在其能够解决问题的时候提出问题? 我们仅仅是在兜售提案以扩大购买规模吗? 我们能清楚表达基于位置的数字媒体与户外媒体整合的价值吗?


   这些都不足为奇——数字媒体是一种截然不同的物种,拥有不同的术语、监测方法、依据的基本原理等等。它也在以令人难以置信的速度改变着,所以不难理解我们发现很难跟上它。也就是说,势在必行的是,我们必须对自己进行足够的教育,以理解价值主张,并对技术有充分的了解,以便明智的应用。


   另一个问题是围绕数字和户外对广告主所做的教育。二者是承载截然不同期望的完全独立的两个媒体渠道。其要求广告主跨越户外和数字团队之间现有的媒介壁垒进行合作,并充分整合计划。而我们对自身行业的教育应该是客户和广告主的10倍。


   新的容器应该是:“这个计划如何整合多种基于位置的策略?”


   程序化购买已经准备好了吗?


   程序化购买在过去几年一直是个热词,但现在感觉不一样了。它就在我们身边存在着。尽管在技术方面还有一些问题需要解决,但很明显火车已经驶离车站。同样清楚的是,我们对“是什么”、“如何”以及最重要的“为什么”没有足够的理解。


   我认为程序化( 或自动化)购买是一种补充,而不是(至少目前)作为原有购买过程的大规模替代。程序化将为户外宝库添加一个令人兴奋的新工具,这将创造效率和灵活性。它将为户外营销活动每一阶段的计划和归因提供新的视角。


   它还将帮助户外与其新密友——数字走得更近。当他们在一个DSP下进行计划、购买、执行和监测时,这有助于将数字户外更多纳入到媒体计划,以及更大的总体预算配置中。


   是什么阻碍我们采用及使用程序化数字户外? 行业内仍有一些难题要解决。我们如何销售? 我们将如何监测? 将全部是数字户外的天下,还是仍会采用传统方式购买空间?最重要的是,我们应该在何时使用它?


   DPAA已经发布了初始标准和实践措施,回答了许多这样的问题。但说实话,我们中有多少人真正读过并理解全部80多页。媒体供应商、购买平台和代理商都需要采用这些标准。因此,我们必须再次教育自己和客户创建新的容器。


   新的容器应该是:“如何用程序化购买作为一种策略来增强媒体计划?”


   整合营销是户外的未来


   这并不意味着在你的计划中增加购物中心,甚至是其他基于地点的媒体。户外的未来是整合的,基于位置的计划包括静态媒体、数字户外/程序化、体验和移动/数字。


   OBIE奖颁给了一个囊括传统户外、体验活动和数字媒体的活动,这并非巧合。体验活动便于我们丰富参与的层级。它让户外发挥一对一媒介的功能,而不仅是一对多。它可以扩展得更广泛,远超出由社交内容及其产物所激活的范畴。他们可以起到收集消费者信息,为广告主建立联系人数据库的作用。

1.jpg

   是什么阻碍我们在更多的媒体计划中纳入体验活动?有很多关于体验的感人片段。计划、构建和执行更加耗费时间和人力,而且高度依赖伟大的概念/想法/创意。采用体验激活可能令人望而生畏。很容易功亏一篑,但潜在的收益是巨大的。


   新的容器应该是:“这个计划包括所有相关的基于位置的媒体吗?他们是如何连接的?”


   我们如何向前迈进?


   Tobaccowala先生的另一观点深深印在我脑海里:“要达到这个目标,最难的不是技术,最难的是改变这个行业,改变你自己。”


   创建新技术是容易的——改变行为是困难的,而这只有我们才能做到。这取决于我们携手为这些新的行为构建新的容器,并塑造户外未来的形状。


   我们拥有工具、数据、技术、媒体,最重要的还有机会。我们唯一需要做的就是伸出手去迎接。


   附言:惜别Nancy Fletcher


   40年来,Nancy一直是这个行业的中坚力量——在任何行业中都堪称非凡的成就。不仅如此,她还帮户外行业度过了一些最困难的时期。她总是以锐利的目光、坚定的决心和友好的微笑行事。她成功引导行业达到了一个可以实现指数级飞跃的水平。


   虽然我们可以列出她的成就清单,但我认为,最好还是看看她给这个行业的临别赠言,并铭记于心:“当我准备谢幕离开舞台时,我想将40 多年来我在户外学到的最重要一课留给你们。没有合作户外行业就不会有今天的成绩……在变革中,有一件事始终不变:合作的重要性。”

来源:AOM亚洲户外

淘大屏促销抢购

欢迎投稿

电话:186-8291-8669;029-89525942
QQ:2548416895
邮箱:yejibang@yejibang.com
yejibang@126.com   
每天会将您订阅的信息发送到您订阅的邮箱!

行业资讯项目信息
案例欣赏

精彩案例推荐
更多>>
首页|案例|项目信息|行业资讯|热议话题|产品大全|视频演示|工程服务|实用工具|关于我们
本站部分图文内容取自互联网。您若发现有侵犯您著作权的,请及时告知,我们将在第一时间删除侵权作品,停止继续传播。
业绩榜http://www.yejibang.com 备案许可证号:陕ICP备11000217号-8

陕公网安备 61019002000416号