对美国户外广告年会和未来的思考

   几年前，当我离开OAAA会议时，有一种无法摆脱的感觉，那就是户外就要进入冲刺阶段了。基础设施、技术和数据的力量汇聚在一起，让户外即将迎来范式转变的浪潮。从那时起，该行业在精准数据、新型购买平台、移动和基于位置整合的跨渠道、归因和监测等方面的力量以几乎前所未有的速度起飞。留下我们许多人在尘埃中头晕目眩。我们迫切需要迎头赶上。

   户外2019：展望未来

   回想今年的OAAA/Geopath会议，我试图回顾所有内容，在脑海里找到共同的主题并描画连接，我不停的回想到一句话。智者们在演讲、小组讨论和培训研讨会上讲过许多睿智的话，但到目前为止，有一句话是会议上所有人中讲的最重要的。在Rishad Tobaccowala的主题演讲中，他说：“未来不适合装在过去的容器里。”

   户外处于十字路口，一只脚在未来，一只脚在过去。几年前，发挥作用的力量是技术和基础设施。现在最重要的是行为。为了充分利用当今户外绝佳的定位属性，我们需要创造新的行为方式。新的行为将创建新的容器，可以容纳户外的未来。

   我也在思考，随着能力的强劲提升，我们可能期待户外行业也增长得更快，但事实并非如此。尽管它仍然是唯*一个( 除了数字) 持续增长的媒体渠道，但它在欧洲市场的份额仍远低于8%。

   那么，是什么阻碍了未来? 户外等待的只有一件事：我们。

   也就是说，有几个关键的行为领域显然需要新的容器。

   受众监测是一种新型货币

   多年来户外行业一直在一个媒体监测系统中运转。流量和DEC是市场的货币。然后，手机出现了，果然范式从媒体转向了受众。我们可以利用地理位置、行程、人口统计数据这些财富，最重要的还有我们触手可及的行为信息。

   位置和行为数据可以而且应该从营销刚开始就用于策划——从市场、特定媒体和数字策略开始，一直到每日每时的模式。

   在营销活动的后端，衡量客流量、归因和投资回报率的功能正迅速成为广告主的一项预期服务。能够把真钱和户外绑在一起是长久所期的圣杯，这虽然还没有完全成形，但肯定比以往任何时候都更接近目标。

   是什么阻碍了我们？从监测媒体转变为监测受众需要理念上的重大转变。这是一个承载多年传统和包袱的根深蒂固的思维过程。有趣的是，许多初创公司和DTC品牌——拥有较少固化观念的公司——更容易接受这种理念。对于数字原生品牌和与其合作的代理商来说，基于受众角色的定位是完全自然的。广告在哪里并不重要，只要我们知道它能触及合适的受众。

   户外行业需要学习如何以这种方式来规划。新监测系统的快速采用，如Geopath Insights系统，以及在整个行业中持续使用这些数字是关键。为了实现这一目标，我们都需要在自己的公司和客户中推进更高层级的教育。

   新的容器应该是：”这个策划如何触及我的受众?”

   手机年从来没有发生过，也许的确如此

   在不少演讲中流传一个笑话，大概是这样的：“还记得过去10年我们是怎么说今年是‘手机年’的吗?” 这意味着它从未真正到来。在某种程度上这是真的。尽管如此，也很明显，许多公司都致力于将手机作为一种户外策略。

   基础设施就绪了。支持数据具备了。那么，是什么阻碍了我们？

   这是一个棘手的问题， 同时还存在几个问题。一是在户外方面缺乏理解。我们能否坦言，我们都真正了解如何策划有效的移动营销活动，并在其能够解决问题的时候提出问题? 我们仅仅是在兜售提案以扩大购买规模吗? 我们能清楚表达基于位置的数字媒体与户外媒体整合的价值吗？

   这些都不足为奇——数字媒体是一种截然不同的物种，拥有不同的术语、监测方法、依据的基本原理等等。它也在以令人难以置信的速度改变着，所以不难理解我们发现很难跟上它。也就是说，势在必行的是，我们必须对自己进行足够的教育，以理解价值主张，并对技术有充分的了解，以便明智的应用。

   另一个问题是围绕数字和户外对广告主所做的教育。二者是承载截然不同期望的完全独立的两个媒体渠道。其要求广告主跨越户外和数字团队之间现有的媒介壁垒进行合作，并充分整合计划。而我们对自身行业的教育应该是客户和广告主的10倍。

   新的容器应该是：“这个计划如何整合多种基于位置的策略？”

   程序化购买已经准备好了吗？

   程序化购买在过去几年一直是个热词，但现在感觉不一样了。它就在我们身边存在着。尽管在技术方面还有一些问题需要解决，但很明显火车已经驶离车站。同样清楚的是，我们对“是什么”、“如何”以及最重要的“为什么”没有足够的理解。

   我认为程序化( 或自动化)购买是一种补充，而不是(至少目前)作为原有购买过程的大规模替代。程序化将为户外宝库添加一个令人兴奋的新工具，这将创造效率和灵活性。它将为户外营销活动每一阶段的计划和归因提供新的视角。

   它还将帮助户外与其新密友——数字走得更近。当他们在一个DSP下进行计划、购买、执行和监测时，这有助于将数字户外更多纳入到媒体计划，以及更大的总体预算配置中。

   是什么阻碍我们采用及使用程序化数字户外? 行业内仍有一些难题要解决。我们如何销售? 我们将如何监测? 将全部是数字户外的天下，还是仍会采用传统方式购买空间？最重要的是，我们应该在何时使用它？

   DPAA已经发布了初始标准和实践措施，回答了许多这样的问题。但说实话，我们中有多少人真正读过并理解全部80多页。媒体供应商、购买平台和代理商都需要采用这些标准。因此，我们必须再次教育自己和客户创建新的容器。

   新的容器应该是：“如何用程序化购买作为一种策略来增强媒体计划？”

   整合营销是户外的未来

   这并不意味着在你的计划中增加购物中心，甚至是其他基于地点的媒体。户外的未来是整合的，基于位置的计划包括静态媒体、数字户外/程序化、体验和移动/数字。

   OBIE奖颁给了一个囊括传统户外、体验活动和数字媒体的活动，这并非巧合。体验活动便于我们丰富参与的层级。它让户外发挥一对一媒介的功能，而不仅是一对多。它可以扩展得更广泛，远超出由社交内容及其产物所激活的范畴。他们可以起到收集消费者信息，为广告主建立联系人数据库的作用。

   是什么阻碍我们在更多的媒体计划中纳入体验活动？有很多关于体验的感人片段。计划、构建和执行更加耗费时间和人力，而且高度依赖伟大的概念/想法/创意。采用体验激活可能令人望而生畏。很容易功亏一篑，但潜在的收益是巨大的。

   新的容器应该是：“这个计划包括所有相关的基于位置的媒体吗？他们是如何连接的？”

   我们如何向前迈进？

   Tobaccowala先生的另一观点深深印在我脑海里：“要达到这个目标，最难的不是技术，最难的是改变这个行业，改变你自己。”

   创建新技术是容易的——改变行为是困难的，而这只有我们才能做到。这取决于我们携手为这些新的行为构建新的容器，并塑造户外未来的形状。

   我们拥有工具、数据、技术、媒体，最重要的还有机会。我们唯*需要做的就是伸出手去迎接。

   附言：惜别Nancy Fletcher

   40年来，Nancy一直是这个行业的中坚力量——在任何行业中都堪称非凡的成就。不仅如此，她还帮户外行业度过了一些最困难的时期。她总是以锐利的目光、坚定的决心和友好的微笑行事。她成功引导行业达到了一个可以实现指数级飞跃的水平。

   虽然我们可以列出她的成就清单，但我认为，*好还是看看她给这个行业的临别赠言，并铭记于心：“当我准备谢幕离开舞台时，我想将40 多年来我在户外学到的最重要一课留给你们。没有合作户外行业就不会有今天的成绩……在变革中，有一件事始终不变：合作的重要性。”