国际五大巨头对广告业未来的深思

   所有企业都是适者生存，广告也不例外。它所面临的挑战与其他领域没有太大区别：技术、数据、新进入者，以及由此带来的所有颠覆。面对同样的境况，客户也不得不做出改变，这意味着他们与代理机构之间的关系在不断变化，需要重新调整。

   与其他行业相比，广告业的不同之处在于，有那么多人年复一年的跋涉到地中海这个高价角落。

   创意这项工作，无论以何种形式出现(此次戛纳组织者在令人眼花缭乱的众多奖项中都承认这一点)，是我们大多数人最初进入这一行的原因，也是评判企业的一个标准。归根结底，正是创造力决定了这些机构负责人的成功以及行业的未来。

Mark Read　WPP首席执行官

   戛纳对WPP来说很重要。它代表着卓越的巅峰，在那里最*秀的人为荣誉而战。当我们在2018年底将WPP重新打造为一家创意转型公司时，我们非常慎重地选择了这些词。“创意”排在首位并非偶然。这是我们核心竞争优势，我们正将其重新置于WPP的核心位置，使其回归其应有的地位。

   与此同时，越来越多的客户希望我们帮助他们来发展，眼观六路，观察接下来会发生什么，并在一个由数据和技术塑造的世界里取得成功。长期以来，我们一直是首席执行官和首席营销官信赖的合作伙伴；如今，我们与首席技术官和首席信息官之间的关系日益密切。我们拥有6000名营销技术运营人员，是Adobe、Salesforce、谷歌、Marketo和Oraclemarketing cloud最大的全球合作伙伴。

   我经常说，这个行业面临的是结构性变化，而不是结构性衰退。行业对新玩家的吸引力、持续的创新步伐以及客户寻找合适合作伙伴的兴趣，都证明了这一点。总体而言，客户在营销上的支出并没有减少，但他们正在迅速转变支出方向，寻求更广泛的服务，远远超出我们传统优势领域；他们正在寻找新的场所，包括家中。因此，我们的新发盘不仅包括沟通，还有体验，商务和技术——以及更灵活的位置，以便我们可以更接近客户。

   随着我们对创意和技术的投资加大，我们打破了“数字”和“模拟”之间的人为差别。当我与客户交谈时，我听到的一致主题是，在一个更复杂的世界里，他们在寻求更简单的东西。他们想要的是能够在不同渠道间产生共鸣的创意，让创意与媒体之间的联系更紧密，并且展现技术如何将所有这些联系在一起的能力。

John Wren　宏盟集团董事长兼首席执行官

   营销业正在以惊人的速度进化。实际上，我认为是消费者在不断进化，我们只是试图领先一步。在一个以手机为主导的世界里，消费者每天24小时都在浏览、研究、购物、接收和评论。他们要求企业立即提供价值，并与他们有更大的相关性。

   为了满足这些高期望，首席营销者的职责正在扩展，不仅是建立和传播品牌，还要驱动销售和客户价值，这对代理商来说是一个巨大的机会。我们客户的首席营销官比以往任何时候都需要找到一个有价值的合作伙伴，可以在数据和技术的支持下，帮助其解决不断增长的客户期望来实现增长。

   以“大规模个性化”为目标，代理机构正与许多客户合作，通过引人入胜的体验助其与客户建立个人关系。作为进化的一部分，我们知道，如同其他同行，为了保持领先，我们需要提升在数据和分析方面的水准。

   然而，一个人可以了解世界上所有关于消费者的知识，以及所有能够触达他们的技术，但是如果内容和想法不正确，如果他们不去说服，就不会产生任何影响。正如我们最近看到的，咨询公司了解这一点。他们收购创意公司，正是因为他们意识到，未来不可能不需要创意。这就是为什么在宏盟，我们仍然相信数据和技术应该为创意和内容服务。我们保持强大的代理品牌和文化，因为他们是创意及创新的重要孵化器，同时也是吸引最*秀人才的磁力。

   创造力永远是我们企业的未来。这就是为什么每年有成千上万的人从世界各地来到戛纳。

Arthur Sadoun　阳狮集团首席执行官

   我们的行业正面临着巨大的挑战，很容易失去信念。但当其他人看到半空的杯子时，阳狮集团却看到它充盈着现代创意的可能性与伟大之处。

   也许这是因为我们觉得有必要通过创建整合传播模型提前开始我们的转变之旅，为客户提供*佳途径以整合人才、数据和创意，这有助于推动营销转型，并通过收购Sapient实现数字业务转型。如果需要进一步证明我们的愿景是正确的，那就是咨询公司最近收购了一些代理机构，这证明了创意和技术的无价魔力。

   最近，我们对Epsilon的收购改变了游戏规则，确保我们在创造个性化创意体验未来的同时，无缝且大规模的提供当今数据驱动的创意解决方案。

Michael Roth　埃培智集团首席执行官

   在当今复杂的市场中，代理机构的作用和专业知识是独特的。

   客户还能在哪里找到我们提供的端到端营销专业知识？从深刻的消费者洞察到商业创新。从与技术相结合的创意到构建产品和服务所需的技能。我们实施能促进业务增长的整合营销活动。没有人比我们更胜任端到端的营销。

   你可能会认为代理公司与他们的客户之间缺乏信任。事实上，恰恰相反。今天的市场比以往任何时候都更加复杂和多元化。消费者的情况比以往任何时候都更加复杂。我们从中看到的是在代理和客户之间信任的建立。

   隐私、品牌安全、多样性和包容性等关键问题意味着我们的客户向我们寻求建议。我们对媒体透明度的长期承诺，有助于客户了解我们是独立顾问。这是一条双行道。我们喜欢客户向我们提出挑战，并帮助他们解决问题，因为我们曾处理过类似的问题，或者在自己的团队中解决过这些问题。

   确保我们的网络适用于未来是我们不断思考并付诸行动的事情。我们对Acxiom的收购是一个重要的例证。

   我们的媒体渠道继续分化，客户面临着日益复杂的消费环境，其中数据——数字经济的燃料——是当代媒体和营销能力的核心。为了解决这个实际问题，我们收购了Acxiom，加入了基础的、世界级的数据资产。IPG面向未来的这一举措使我们的客户受益，因为我们将大规模管理和利用数据的能力带给市场。Acxiom使我们能够在市场上与客户、消费者和媒体建立更深入的关系。

   *好的创意来自强大的代理品牌。这些创意能帮客户发现新的经营方式。创意还能让我们的整合营销专家精心策划活动，以便与人们建立更深入的联系，帮助品牌走进人们的生活。

Tim Andree　电通安吉斯网络执行主席

   信任是任何成功的客户与代理关系的基础，也是我所珍视的价值。英国最近的一项民意调查显示，在所有职业中，广告业高管是最不可信的。扭转这一局面需要人们做出根本性的反应。说到做到，并确保你是在做长线。电通的一些客户关系可以追溯到近一个世纪以前。这是像对待其他严肃关系一样来对待客户关系的一个确证——建立在诚实和信任基础上的长期伙伴关系。我认为这种情况在未来不会改变。

   然而，如果不能在技术、消费者和社会的*新发展中保持领先，任何企业都没有未来。我们对1000名首席营销官的调查显示，三分之一的人计划减少与他们合作的代理商数量。各机构需要迅速做出反应。这意味着更高级别的整合，使客户更容易从一个入口进入全套世界级服务。这意味着更加注重长期、可持续的增长，将营销作为商业价值和转型的驱动力。这意味着更高水准的卓越运营，一次又一次高效的交付成果。这是客户告诉我们的，也是我们不断发展以满足他们需求的原因，以确保信任的纽带依然牢固。

   当然，信任也是品牌与消费者关系的核心。我们最近对全球4.3万名消费者的调查发现，滥用个人数据是导致人们对科技行业不信任的头号原因。首席营销官告诉我们，数据是他们的头号机会，但也是他们面临的头号风险。21世纪的营销货币是数据，更确切的说，是身份，它支持从B2C和B2B到B2Me的转换。在我们的营销机构Merkle的推动下，我们将在未来5年内为主要客户的所有消费者参与实现个性化定制。如果做得对，就有能力在品牌和消费者之间建立更可信的关系。

   由数据驱动的创意，也必须处于消费者关系的核心。我最近宣布了两项高层任命，承认创造力对我们成功的重要性。它渗透到了整个组织。电通首席执行官山本茂谈到，创新可以来自世界各地的任何人。那是因为创造力没有边界。一个有创意的产品需要多样化的思维、多样化的技能，以及能融合并适应不同场景的能力。创意、数据和技术的相互作用是革命性的——有效利用这种力量，你就拥有了创新和信任的真正引擎。