全国大牌频繁被拆？户外广告将迎来全新拐点

一周前，一篇名为《相约2019“我们一起失业”，山西所有高速广告牌都无条件拆除，擎天柱、跨线桥、收费站广告》的文章引发了众多户外广告人的讨论。

许多山西高速广告从业人员对新颁布的《关于开展全省高速公路沿线广告设施清理规范专项行动》感到无奈，并表示这种一刀切的做法无疑是给山西省高速户外广告业带来了巨大的冲击。

此外，早在今年6月17日，住房和城乡建设部日前印发《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》，协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。

如此大规模地对广告牌进行拆除，不论是对广告公司还是广告商来说都是一锤重击。凡事有果必有因，但也同时存在利弊两面。本次，内参君将从户外广告被拆除的原因出发，谈谈在行业面临大洗牌的情况下，户外广告如何逆风生长。

乱象频发，户外大牌“九死一生”

除山西以及正在进行城市规范试点工作的9个城市之外，近段时间，全国其他城市也陆续走上“拆牌之路”：

浙江省舟山市城市管理部门确定了违规设置的屋顶字牌、广告243处，其中屋顶字牌189处、广告54处。并查清了建筑名称、位置及产权单位，建立了整治负面清单。截至8月底，列入拆除清单的屋顶字牌、广告已拆除233处；湖南湘西泸溪县自九月以来，开展户外广告标语标牌横幅集中整治活动，共清理各类违规广告5027块，其中广告标语标牌2169块,横幅2858块；江苏苏州近一年来整治户外广告总面积约计5.7万平米，清理了一大批违规户外广告设施......

拆牌示意图

那么，造成这样大规模拆牌事件的原因是什么呢？根据以上内参君所整理的部分资料不难发现，被拆除的广告牌多半离不开两个字：违规。

自20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了突发猛进的发展，国内户外广告业主要集中在一、二线城市，众多户外广告分散在城市、乡村的每一个角落。户外广告发展速度快，但相关规划较为滞后，以至于许多城市的户外广告大牌对城市的整体形象有一定影响。本次全国大规模拆牌事件，总结来看，主要体现在以下几个方面：

1、多数户外广告大牌缺乏统一规范管理，无秩序，影响城市美化；

2、受自然灾害影响以及年久失修导致的老化问题，让户外广告大牌充满安全隐患；

3、新广告法的发布，涉嫌发布虚假广告的户外广告大牌被拆除。

基于以上几点乱象，各地政府相继出台政策，对户外广告进行统一整治管理，对于户外广告行业来说无疑是一次大洗牌，如何有效地规范户外广告再次成为人们热烈讨论的话题。

“一刀切”不可取

无独有偶，远在大洋彼岸的美国也掀起过“拆牌之风”。

“反广告牌法案”的颁布曾一度让美国户外广告行业陷入恐慌。在此情况下，美国户外广告协会（OAAA）团结业界推翻了“反广告牌法案”，通过行业自我及公益的宣传提升了户外广告在大众和客户心目中的地位等等。事实证明，这个决定是正确的。归功于协会的努力，当其它传统媒体都在收缩时，户外却逆势增长，美国户外广告行业收入在这30年里增长了3倍。

现在，让我们把目光转回到国内。9月16日，北京市城市管理委员会召开《北京市户外广告设施设置管理条例》 立项论证座谈会，针对违规设置的户外广告提出管理建议，正确、合理地对户外广告设施进行规划。

可见，违章建筑的拆除是必要的，但盲目扩大化的拆违，不仅会为户外广告行业中的中小型、创业型企业带来不小的压力，在就业、收入等各方面也会带来一定损失，同样是给社会稳定带来了不安宁的因素。

城市整顿拆牌会让户外广告行业进入寒冬吗？

那么，在经过正确整顿治理过后的户外广告现状如何？

根据艾瑞咨询的数据显示，2019年户外广告收入规模将达542.1亿元，增长率将达到18.9%。未来的增长率也将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模。可见，正确进行整顿拆牌已初见成效，全国各省、市新的户外广告行业标准陆续出炉，广告行业正向着规范良性发展。

从此数据可以看出，户外广告行业的投放体量正在稳步增长，并未因整顿拆牌而衰退。

而除了一味对广告牌进行拆除，单从城市监管部门的角度而言，对户外广告牌美化、亮化更是政府职能部门关注的焦点。

近日，济南针对招牌广告越来越多的受到管理部门的约束，出现了千匾一面的现象，联合多个部门发布了全新的《济南市户外广告和牌匾标识管理条例》，对户外广告设置进行了新的规范，鼓励店铺自主原创设计设置招牌广告。

由此可见，政府对户外广告的规范也是对户外广告行业的重视，对户外大牌进行整治是为了更好地利用其价值。在允许的范围内，户外广告将展现新的生机，春天还在持续。

小结：户外广告行业的大洗牌已近尾声，从2016年国务院取消户外广告登记行政审批事项以来，通过多年的努力政府监管部门已逐步建立起一套成熟有效的管理机制。对户外广告的监管一再加强，如何更好地规划户外广告，需要政府、广告公司、社会三方联合起来进行合作统筹。同时，随着户外广告数字化、程序化脚步的加快，户外广告牌面对新形势下如何才能不断创新和可持续发展，在城市景观的美化、亮化日益革新中生存下来是我们每一位媒体经营者需要长期探索的问题。户外广告真正需要的是让媒体主、广告主、城市规划及监管部门都满意的媒体形式，而这也正是户外广告设备制造行业去不断研发、创新的源动力。

责编：邓蕊玲