[季度盘点]全球TV品牌出货：增长乏力，前三季出货同比增长0.3%

   奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2019年前三季度全球电视品牌出货1.57亿台，同比增长0.3%，其中OLED TV出货194万，同比增长27.4%。

2018-2019Q3全球TV出货及同比

Data Source：AVCRevo  unit：百万台 %

   海外市场成为增长引擎，前三季度海外出货同比增长2.4%。

   区域表现：

   中国方面，2019年前三季度出货同比下降5.9%。因终端需求疲软，自2018年11月以来，中国区出货经历了连续10个月的衰退。今年三季度以来，品牌促销幅度增大，平均售价低于618，且保价至双11，终端市场略有起色，品牌出货信心有所恢复，9月出货同比增长11.3%，结束11个月出货连降局面。

   北美方面，2019年前三季度北美出货同比增长6.9%。上半年经济表现好于预期，在低价促销推动下，终端零售表现出色，加之贸易摩擦风险加剧品牌出货前移，上半年北美出货增长10.4%。自9月1日起，中国输美TV整机与面板开始加征15%关税，加之美国经济放缓预期，三季度北美出货同比增长2%，出货明显放缓。

   拉美方面，2019年前三季出货增长7%。拉美最大经济体巴西经济相对稳定，韩国品牌三星与LGE增加拉美区域出货，前三季度拉美出货比重分别达到21%与23%。

   亚太方面，2019年前三季度出货增长2.5%。在印度Diwali节日促销拉动下，亚太区三季度出货增长4.4%，高于上半年1.3%的出货增幅。日本前三季度出货微增0.5%。

   中东非与欧洲整体前三季度出货均同比下降2.8%。

   出货面积与平均尺寸表现：

   在全球TV面板产能过剩，面板企业经营状况恶化盈利下降，整机厂商利润微薄背景下，面板厂商与整机厂商共同推进增加大尺寸产品出货。

   从出货尺寸特征来看，2019年前三季全球TV出货平均尺寸达到45.1"，同比增长1.7"。

   从细分区域来看，中国、北美、西欧区域平均尺寸分别达到49.8”、48.2”、46.2”，其他区域出货平均尺寸则低于平均水平。

2018-2019Q3全球TV出货平均尺寸

Data Source：AVCRevo  unit：英寸

   从出货面积特征来看，2019年前三季全球TV出货面积达到94.5M㎡，同比增长8.5%。

2018-2019Q3全球TV出货面积与同比

Data Source：AVC Revo  unit：M㎡，%

   品牌表现：

   从全球TV出货品牌来看，2019年前三季度出货，三星、LGE与TCL前三甲地位稳固，日系品牌出货衰退，中国品牌两极分化。

   存量市场下，老品牌竞争已近白热化，而手机厂商华为、荣耀、一加、摩托罗拉的跨界加入，在不同市场、不同产品段位与老品牌形成竞争关系，TV市场现有品牌格局将有何变化有待观察。

2019Q1-Q3全球TV主要品牌出货及同比

Data Source：AVCRevo  unit：百万台 %

   解读：企业别出货表现剖析

   三星2019年前三季出货规模2853万，同比增长3.9%，三星2019年前三季55"及以上大尺寸出货占比高达37.6%。在出货区域上，借助美洲杯的举办加大拉美区域出货，同比增长18.7%，北美与欧洲分别增长5.8%与5.6%。2019年全球出货有望达到4150万。

   LGE 2019年前三季出货规模1884万，同比下降3.8%，其中OLED电视出货112万，55”及以上尺寸出货占比32.2%。拉美前三季出货同比增长25.7%。全年出货预计超过2700万。

   TCL积极布局全球化，2019年前三季出货规模达到1524万，同比增长21%。前三季度TCL中国区出货同比增长2.7%，受中美贸易摩擦影响，第三季度北美出货下滑，但前三季度整体仍有31.3%的增长，欧洲市场出货同比增长18.6%，新兴市场出货同比增长27.1%。全年出货预计超过2000万。

   海信（含北美Sharp，日本东芝）2019年前三季出货规模达到1120万，同比增长12.4%。在国内，海信凭借高端大屏ULED、激光电视、OLED电视与叠屏电视发力高端市场。在海外，海信实施多品牌策略，持续拓展国际市场，推进国际化布局， 2019年前三季度海外出货同比增长43.5%。全年出货预计超过1600万。

   小米2019年前三季出货规模达到877万，同比增长58.7%。除保持产品性价比外，通过推出多款高端产品、双品牌策略，小米在中国市场的占有率迅速扩大。海外市场前三季度累计出货超过180万。全年出货预计可达1200万。

   其他品牌中，创维2019年前三季整体出货735万，同比增长13.1%。SONY 2019年前三季出货规模达663万，同比下降16.8%。Philips+AOC 2019年前三季出货600万，同比下降12.1%。Sharp 2019年前三季出货455万，同比下降31.4%。Vizio 2019年前三季出货规模434万，同比增长31.6%。Panasonic 2019年前三季出货387万，同比下降12.6%。中国传统电视品牌海尔、长虹、康佳2019年前三季出货整体同比负增长。

   全年出货预测：

   贸易摩擦不断，地缘政治紧张，英国脱欧等因素持续影响全球经济，IMF 10月预测2019年全球经济增速将放缓至3.0%。

   全球TV出货增速受宏观经济影响将会放缓。综合来看，预计2019年全球TV出货同比持平。