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2020年疫情下的户外广告

类别:行业新闻发表于:2020-02-19 10:01

摘要:目前,新冠病毒疫情对餐饮、物流、旅游、房地产与金融行业的影响较为明显,各行业第一季度业务表现面临巨大压力,中长期的恢复与发展也需要克服众多潜在困难。

文章转载自:CODC户外广告研究


“新冠病毒”疫情使各行业遭遇压力与挑战


一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏,也让2020年的春节变得不同寻常。街道上看不见熙熙攘攘的人群和车水马龙的繁忙,行色匆匆的人们面戴口罩,眼神中互相是戒备与疏离……每天增长的确诊数字,不断扩大的疫情地图,时刻牵动着14亿人民的心。


随着“新冠病毒”防控工作的深入,全国上下正在进行一场阻击疫情的攻坚战。此次疫情对社会经济的冲击波及各行各业,对人民生活影响巨大,为处于转型中的中国经济更添不确定性。


回顾2019年,中国经济全年GDP增速为6.1%,四个季度的同比增速分别为6.4%、6.2%、6.0%、6.0%,呈现缓慢下滑态势。2020年恰是中国实现GDP总量较2010年翻一番目标的重要年份,而新冠疫情的爆发已经对第1季度经济造成影响,实现2020全年宏观经济目标也受到一定挑战。


目前,新冠病毒疫情对餐饮、物流、旅游、房地产与金融行业的影响较为明显,各行业第1季度业务表现面临巨大压力,中长期的恢复与发展也需要克服众多潜在困难。


今年餐饮行业遭遇很大冲击,包括海底捞、西贝在内的多家知名连锁餐饮企业暂停营业,大量食材囤积,财务面临现金流困难,例如西贝账面资金“撑不过三个月”。 虽然实体餐厅受到冷落,但外卖订单猛增。不少餐企外卖订单较好,火锅外卖增长尤其凶猛,例如小龙坎在10天内卖出超过1,500单,环比增长350%。 (数据来源:部分餐饮企业官方资料、凯度咨询团队分析)


旅游业受本次疫情影响最为明显。文化和旅游部紧急通知暂停旅游企业经营活动和旅游产品,国内多地景点关闭,旅行社暂停团队游。出于控制疫情传播的考虑,80多个境外国家对中国公民采取入境管制,出境游因此大幅下降,日本、韩国和泰国的中国旅客数量同比下降了40%-50%,航班、火车票和酒店订单大规模退订或改签。 预计2020年春节期间,旅游业直接经济损失约5,000亿元,全年旅游总收入损失1.6-1.8万亿元。(数据来源:国家文化和旅游部、外交部领事司)


房地产行业受疫情影响,整体房屋租赁业短期内受挫,大量商场、购物中心缩短营业时间或直接闭店,包括万达、华润、龙湖在内的超85家房企商企对商户主动减免租金,与品牌商一起迎难战疫,预计仅万达减免租金就达30-40亿元。 预计未来三到六个月内,中国楼市的发展可能将会进一步走低。(数据来源:中原地产研究中心)


从金融环境看,疫情导致的市场担忧情绪导致全球避险资产提振上涨,黄金价格上涨0.37%,而原油、工业金属等风险资产价格则承压下滑,股市呈现较大波动。由此看来,未来疫情走势仍是影响股市涨跌的重要因素。如果疫情能够得到有效控制,其对金融市场的影响有望逐渐消除。 (数据来源:人民银行研究院 )


回顾2003年SARS疫情对中国经济的影响


2003年的非典至今让人记忆犹新,从2003年3月,“非典”从广东蔓延到内地其他省份,导致“五一”假期取消。国内生产总值同比增速从第1季度的11%左右放缓至第二季度的9%左右。然而,随着7月疫情的控制和生产活动的恢复,第三、四季度国内生产总值同比增长回升至10%左右。


“非典”没有改变当时中国经济上行趋势。2001-2005年中国实际GDP分别增长8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%,逐年加快。


非典疫情主要影响了当年二季度的经济,广州、北京等疫情严重的省市受的冲击较大,下滑了3.1和0.5个百分点。


从行业看,非典 对交通运输、住宿餐饮、旅游等行业冲击较大。2003年2季度,交通运输、仓储和邮政业增加值同比增长2.3%,比前后两个季度平均增速低5.4个百分点;住宿和餐饮业同比增长7.4%,比前后两个季度平均增速低6.6个百分点。2003年5月,中国内地入境旅游人数同比下降31%,旅游外汇收入同比下降59%,国内旅客运输量同比下降42%。2003年5月,社会消费品零售总额同比增速降至3.6%,显著低于全年9.1%的增速。(资料来源:中金宏观)


随着“非典”的结束,2003年三季度起,受疫情较大的行业反弹也较为明显。2003年三季度,交通运输行业GDP增速大幅反弹5.3个点基本恢复至一季度的水平。住宿餐饮更是反弹了9.5个点超过了2003年一季度和2002年。工业和建筑业增速温和反弹。金融业和房地产业在三四季度表现偏弱,这与当时货币政策收紧有关。


整体看,2003年“非典”对中国经济的影响不大。在当年“非典”疫情的危机中也暗含了机遇,非典期间因为人群被隔离,所以智能化、线上化得到了大力发展,当初的阿里就抓住了这个机遇。


今年的新冠疫情催生了以人工智能为代表的新经济快速发展。可预见电商、短视频、虚拟游戏、线上教育、知识付费等已然存在的线上项目将迎来新一波的发展,而无人零售、无人餐饮、无人机配送等高科技行业也将进一步研发拓展,智能医疗和远程医疗等线上服务业的繁荣将成为产业发展的新动力。


疫情对户外广告的影响


回顾2002年至2003年的户外广告投放走势,可看出“非典”疫情对户外广告的影响。2003年“非典”疫情发展呈现三个阶段,扩散期(2002年11月—2003年2月)、爆发期(2003年3月—2003年4月)和受控期(2002年5月—2003年8月)。户外广告投放的低点出现在6月受控期,并随着非典疫情的结束,广告投放呈现回升之势。

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从季度投放看,受“非典”疫情影响,各季度投放量均同比走低,降幅相对稳定,仅为1%。

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从“非典”确诊人数的热力图看,截止到疫情尾声2003年7月4日,“非典”疫情已经遍布了全国多个城市和省份,其中,北京和广东的疫情最为严重。

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在户外广告投放上,疫情最为严重的北京和广州同属于一线城市,广告投放强势,在疫情初期,广告未受影响,1季度投放量环比上季度均呈现两位数增幅,随着疫情的爆发,2季度投放量环比明显下滑,随着疫情的可控和结束,3季度广告投放环比有所回升,广告主信心处于重塑阶段,广告增幅明显放缓。


二三级市场投放相对偏弱,1季度受春节影响,多个城市的投放量环比下滑。由于二三级市场中的多个城市“非典”确诊病例相对较少,受疫情影响不大,所以其2季度广告环比升温,3、4季度投放相对温和,起伏不大。


2003年各季度广告环比增长及全年投放量同期对比

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从行业投放看,房地产、金融、服饰、工业、食品等行业受“非典”冲击较大,全年投放量同比呈现两位数下滑。从各季度表现看,邮电通讯、娱乐休闲、家电、食品等热点行业仅在2季度疫情爆发期出现了短暂的下降走势,随着疫情的结束,3、4季度广告投放均回升向好。4季度销售旺季的到来,推高了多个行业的广告投放热情,广告呈现增长。


2003年户外广告各行业季度广告环比增长及全年投放同期对比

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我们可以通过2003年的“非典”作为镜照,估算此次新型肺炎对户外广告的影响。


今年新冠病毒疫情爆发正处于春运高峰期间,多省市的各类院校宣布延迟复课、复工,居民消费、私营企业投资将持续保持收敛。经济下行压力叠加新疫情,对户外广告的负面影响可能会超过2003年非典时期。


从2019年户外广告的月投放走势看,2月受春节假期影响,广告投放通常是全年各月投放的最低点,今年受疫情影响,商业广告明显减少,抗击疫情的公益广告明显增多,2020年2月商业广告预计呈现同比两位数深度下滑。

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从全国疫情形势来看,钟南山院士预计疫情的峰值将会在2月中下旬出现,4月前有可能会结束。如疫情在4月前结束,户外广告受到的影响将是短暂的,1季度受疫情的影响较大,投放量将下探到新的低点,2季度广告降幅收窄,3、4季度随着经济的逐步恢复,餐饮、旅游、电影等实体零售业也呈现反弹之势,户外广告投放也将逐步转好。


从2019年户外广告投放趋势看,2020年下半年的广告投放有望缩短与同期的广告差距,参考“非典”时期的广告投放,疫情对下半年广告的影响在1%左右。

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从疫情分布的热力图看,新冠病毒遍布全国,武汉疫情最为严峻。近日,据国家卫健委通报的数据显示,除湖北外全国新增确诊病例从2月3日的890例,下降到14日的221例,出现11天连降,疫情防控已见成效。

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在疫情防控期间,人口流动减少、零售商业暂停营业,企业、学校复工延迟,各城市经济受到一定影响。特别是1季度,各城市广告投放将呈现环比下滑,疫情的爆发地武汉,广告投放将受到重创,武汉“封城”预计解除最晚,企业停工时间较长,对城市经济的影响将会持续相当长的时间。一线城市和其他省会城市因产业相对层级较高,虽然近一段时间内会受到停工等问题的影响,但从全年看,预计城市经济恢复速度将快于其他城市。


从户外广告投放看,2019年二三级城市的户外广告投放相对较好,除2季度外,其它各季度广告环比增长势头较好。今年受疫情影响,预计2020年1季度多个城市的广告投放出现大幅下滑,随着疫情拐点的出现和结束,下半年多个城市的广告投放有望缓步回升。


2019年户外广告市场投放同期对比及各季度环比增长

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从行业看,今年疫情对餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业冲击最大,医药医疗、在线游戏等行业受益。2019年除2季度外,全行业在其他各季度均呈现环比增长,4季度网站、酒类、金融、服饰等行业广告环比增速较快。今年受疫情影响,1季度多行业广告将环比减速,招聘、租房、教育培训等热点行业将大幅下滑,3.8节电商“她经济”广告也将受到一定影响。随着政府对疫情的有效防控,疫情的持续时间有望短于“非典”,下半年各行业广告有望企稳回升,特别是遭受较大冲击的餐饮、旅游、酒店、电影等行业广告有望出现快速反弹。


2019年户外广告行业投放同期对比及各季度环比增长

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    总 结


据相关人士分析,疫情对中国经济的影响主要会表现在一季度,一季度我国GDP增速应该会出现明显的下行,增长数字大概率会跌破“6.0%”,创下1992年以来季度数据的又一个新低。但是如果在疫情能够尽快得到控制,包括旅游、餐饮等之前因为疫情被抑制的经济活动会重新焕发出来,从而让二季度经济增速明显反弹。从全年来看,疫情对2020年全年中国经济会有影响,但影响不会太大。目前粗略估计,大概会拉低全年GDP增速0.1到0.2个百分点。


户外广告投放参考“非典”时期的影响,虽然新冠病毒的传染性强于“非典”,但如果短期得到控制,其疫情对全年户外广告的影响不会太大,预计降幅在1%到2%左右。


现疫情尚未明朗可控,短时间内可测,但如果疫情继续延续,不排除会有各行各业转型和洗牌的可能。和行业同仁调研,已有客户现在已经把预算转到线上,线下数据如何继续支持和推动行业发展,线下数据如何紧跟时代变革,对CODC已然提出新的挑战。沉淀了21年,CODC会继续与行业携手共进,共克时艰。如您有完整版疫情对户外广告的影响分析需求,或其他行业定制需求,敬请联系CODC或天数力团队,关于疫情对于户外广告行业的影响,CODC会持续关注与提供分析。

来源:CODC户外广告研究

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