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疫情带给户外广告传媒的8大创新经营思维及出路!

类别:行业新闻发表于:2020-04-01 09:11
关键字:户外广告 经营思维 疫情

摘要:户外广告传媒经营者们下决心升级迭代更新的机会到了!可以探讨的新出路是:从单一媒体经营,升级到融媒体经营。对于户外广告传媒或者单一的经营者来说做到很难。而因为客户需求和媒体供给不匹配,造成了大量媒体束之高阁,甚至空刊浪费,非常可惜。彭小东导师的观点:没有不好的媒体,只有不适合的媒体!

文章转载自:媒无界


我们知道2020年疫情带来的冲击,让各行各业都经受了巨大的挑战,但也让我们发现了更多新的转机。比如直播带货等等,针对疫情我们不等不靠不要不闹!全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第*人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出:是户外广告传媒经营者们下决心升级迭代更新的机会到了!可以探讨的新出路是:从单一媒体经营,升级到融媒体经营。媒体公司分类很多,不同城市,不同场景,不同形式,林林总总,就像同仁堂的各种药材,看过去密密麻麻展示在药材柜里。以前的经营相对简单,客户来要什么媒体,要什么形式,清清楚楚,也不纠结。现在的挑战不一样了,客户的预算少了,而且要求不一样了,普遍会要求带货,拉新,按效果付费尤其是疫情后这也就是我们通常说的转化率。这种要求,坦白说,对于户外广告传媒或者单一的经营者来说做到很难。而因为客户需求和媒体供给不匹配,造成了大量媒体束之高阁,甚至空刊浪费,非常可惜。彭小东导师的观点:没有不好的媒体,只有不适合的媒体!品牌广告就是空军炸开消费者心智 ;流量型广告就是陆军他们之间应该是组合关系;平时30%-40%的品牌广告投放可以使60%-70的%流量广告提升3-4倍以上,拉流量搞促销是一个短期行为从量变到质变的拐点;流量的本质是品牌赢得人心的结果!


融媒体的经营定位是:在单一媒体经营的基础上,融合其他类型的媒体,组成解决问题的方案。和把媒体卖掉的出发点不同,融媒体的经营思路是从全方位影响消费者出发。举例说,机场或高铁媒体是影响商旅人群的,而目前因为疫情影响,大家都减少了出行,媒体怎么卖?怎么组合?机场或高铁媒体经营者需要通过研究商旅人群的融媒体接触习惯,发现他们的线上媒体接触习惯,比如常看的财经公众号,电视节目,常用的APP等,找出合适的融媒体组合。


融媒体资源的组合考验户外媒体经营者合纵连横的能力。不是去买,而是用自有的机场或高铁媒体权益去和其他线上媒体进行权益互换。在不增加成本的情况下,组成自己新的媒体产品包。线上媒体的经营者也缺少线下的媒体资源,权益互换的结果是1+1大于2.融媒体的经营方向,还带出了一个经营的新思路,就是用媒体置换网红的带货权益。网红带货目前逐步成为客户接受度*高的营销标配,同时网红的竞争越来越白热化,因此,网红们也特别希望提升自己的知名度和影响力。户外媒体公司可以利用空刊资源去和腰部或者尾部网红置换权益,头部网红收费太高,就免了。媒体为网红发布形象广告和网红的内容视频,同时网红为媒体公司的客户免费带货。


户外媒体公司可以把“媒体+网红带货”的套餐卖给自己的客户,帮助客户解决品牌推广和带货营销的双重任务。在融媒体定位的新出路上,户外媒体公司有多种可以延展的路径。没有疫情的冲击,也没有痛下决心的转变,如果看清广告客户的老板们都开直播带货了,户外媒体公司也就明白,转变是一条没有退路的选择。让我们一边思考,一边探讨,一边前行。同时每一次的重大危机也是创造新奇迹的时候。在疫情冲击下,户外媒体公司还有没有发展的机会? 主要的机会有哪些?


1、成本


首先,合理控制户外媒体阵地成本和硬件成本。从事户外媒体行业超过10年以上的朋友都有印象,户外媒体曾经一直是广告主心目中价廉物美的媒体形式,虽然缺少足够的细分数据支持,但效果和性价比还是非常货真价实的。但是近几年,户外媒体阵地招标白热化,户外媒体的阵地成本逐步发展到高不可攀,敢于拼死吃河豚而竞标拿下热点媒体阵地的广告公司也多数陷入规模越来越大,利润越来越低的辛苦和痛苦境地之中。除了头部的广告主,腰部和尾部的广告主开始逐渐离开户外媒体,转而追求性价比更高的线上效果类媒体。疫情发生后,之前不计代价抢阵地,当佃户交地租的方式该调整了。否则,大量资金放在阵地和硬件成本上的重资产经营模式,可能真的会成为压死骆驼的那捆稻草。


2、高科技


其次,提升公司经营的科技含量。未来的任何一家公司都要发展成为高科技公司,才有在市场立足和发展的机会。户外媒体公司可以在媒体形式的硬件升级上加大科技投入。户外媒体形式的1.0版本是大牌或灯箱,2.0版本是电子类媒体。1.0和2.0的户外媒体形式基本是平面展示效果,未来要发展3.0版本,是具备互动效果的媒体形式。这类媒体形式的机会主要是在户外场景类媒体公司。比如在社区,写字楼,影院,商场,地铁,高铁,机场等这些封闭环境的场景。


3、线上


发展企业公众号,短视频自媒体等。户外媒体公司应该向平面媒体学习。平面媒体最早受到订阅量减少,接触率降低的挑战,但平面媒体快速建立了自己的线上平台,实现了内容数字化,无论三联生活周刊,还是21世纪经济报道,线上的订阅量和阅读量持续保持增长。而其公众号的广告收费也同样水涨船高。如果户外媒体公司能够建立自己的微信公众号,抖音号,尽量吸引更多粉丝关注(如何拉粉丝方面,媒体公司有先天独特的优势)。这样,当广告主在户外媒体发布广告时,媒体的公众号,抖音号的二次传播就会放大户外广告的传播价值。


4、竞合力


扩大同业间的合作,这是同一纬度的平面型合作。每家户外媒体公司都是在一个特定场景里,社区,出行或写字楼,都是相对垂直和孤立的,如果多家户外媒体公司之间能够形成合作关系,就能够形成场景链,构成对消费者持续营销的场景闭环。各家媒体公司都有空刊的资源,这样合作彼此没有成本,但放大了影响半径。起到了优势互补的效果。这样的合作,需要媒体公司的创始人有一定的胸怀和格局,把彼此是竞争对手的定位先放下,形成新的彼此是命运共同体的新意识和定位,才有可能促成。


5、媒无界


发展异业合作。这是跨纬度的合作模式。行业里我们常提到甲方,乙方,甚至丙方。这是一种产业链的定位,花钱的是甲方,提供服务的是乙方。疫情影响下的的挑战是甲方的钱越来越少,越来越难拿,死拼价格拿到的预算甚至可能造成亏损。而无界的合作模式,是媒体公司优选有竞争力的腰部产品形成股份合作,这种合作模式不是甲乙方的付钱和服务的模式,而是投资孵化和经销商的模式。为什么选腰部企业?因为腰部的企业虽然有好产品,但是没有资金做宣传。媒体企业可以用媒体空刊资源和营销能力成为产品企业的经销公司,甚至投资产品公司成为其股东,这种甲乙方结婚的方式,最大的优势就是肥水不流外人田,自我孵化,自我发展,就像三星集团和三星广告的关系。


6、生态


联合更多资源方,达成生态闭环的合作。户外媒体公司在加强和产品公司合作的基础上,还应该加强和投资公司,战略咨询公司,国际广告创意和营销公司等不同纬度公司的联姻式合作,要形成参股模式,打造新公司。国内的巨头,腾讯,阿里,头条系都已经是这样生态闭环式企业。


7、线下


此次疫情,让很多广告主都缩减了广告投放预算,他们对于户外广告投放方法已经发生了重大的改变。为了能达到品效合一的效果,会选择组合投放广告,也就是通过线下的广告引发线上的传播热潮,形成营销闭环,达到品效合一的效果。因此,户外广告公司应该通过创意和内容强势引爆,打造爆款的户外场景营销案例,引爆线上的传播,将是2020 年户外营销的主流玩法和广告主青睐的投放模式。线下体验营销蓬勃兴起,线下活动是体验式营销的重要载体,我们常说对品牌及产品的全方位感知需要透过“看、听、嗅、触、尝”五感来实现,而线下活动正是提供了这样的平台,制造沉浸的体验,并与场景化的户外媒体有机结合,引发拍照和转发,形成线上病毒传播,并完成营销闭环。“面对面”基于强关系的精确营销使得单位时间内针对精确目标客户的发售效率会有着显著的提升,大部分广告主在现场即可完成所期望的营销目的。


8、多维度


疫情驱动户外媒体多维度转型,好的企业之所以*秀,是因为他们懂得危机管理。好的企业在应对各种危机情境时,会立即执行规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等策略,其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。而这些企业在危机结束后,会迅速抓住机遇逆势生长,我们将这种属性特征归纳为为:数字化、程序化、资源协同。数字化:线上沟通与远程播控加速户外广告业态数字化进程;程序化:实现场景营销渗透消费者;资源协同:跨区域、跨纬度进行业务合作;跨区域合作,已成为当下的趋势。市场环境好,也许你单打独斗也能叱咤风云。而寒冬之下,我们需要抱团取暖。生存下去,才能角逐王者之位。

来源:媒无界/作者: 彭小东

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