签单100亿的利亚德，市场策略原来这是这样...

   2021年，对于LED显示屏产业而言，是一个重大的关键节点。

   一是大环境背景下，历经2020年疫情打击的LED显示屏行业重回增长轨道。

   二是随着技术的发展，产业朝着P0.X不断探索，技术不断升级成熟。

   三是在市场驱动下，Mini /Micro LED显示终于迎来了产值元年。

   对于利亚德而言，也是其2019-2021三年战略周期的最后一年，同样意义深远。

   11月12日，利亚德在其研报中披露了其在“深耕显示，稳健发展”战略指导下面的发展动态与市场布局。

   据利亚德表示，从2019年开始公司把重心重新投入到显示领域，因为一方面小间距电视2019年海外的增速在不断提升，并通过美国平达在全球范围内的2700多个渠道商进行销售，2019年利亚德海外小间距收入同比增速达到60%以上。

   围绕着战略目标，这三年利亚德做了很多的努力，进展也还是比较顺利。截至10月22号，利亚德集团订单突破百亿。

   这百亿订单也与利亚德国内与国外市场策略紧密相连。

   伺机而动 直销渠道两手抓

   国内直销部分，利亚德表示，直销部分相对来说一直很稳定，但今年上半年要更快一点，因为都知道上半年LED行业出现了供不应求的情况。另外由于驱动芯片的缺少，LED行业也一度出现了供给不足的短期问题，好在这种情况基本7月份之后陆续在缓和，驱动IC的产量提升，价格也有所回落。

   面对上半年驱动IC大幅涨价这种极端情况时，各家公司所采用的策略也不太一样。而利亚德采用的是与规模比较大的厂商签保量协议，通过预付款的方式保证供货量从而保证终端的产品交付。

   值得注意的是，从利亚德定期报告中显示板块毛利水平可反映出其的策略是有效的。利亚德表示，因为通过跟厂商的谈判和绑定保量保价，这个协议是没有固定价格，因为不能完全判断缺量和涨价会持续多久，所以用随行就市的方式，只要量达到某个水平，就能拿到什么价格，因此在驱动IC价格稳定后也没有受到什么损失。

   另外，据其利亚德直销反馈的消息，LED显示屏增长主要凸显在以下专业显示、商显等多个应用市场。

   由于政府对大数据可视化的需求在提升，LED高清大屏自然是首选；商显方面，由于LED产品展示形态的多样化可以满足更多的需求，比如说透明屏在室内和室外的应用，异形屏在广告或者是其他领域作为城市地标，裸眼3D屏所带来的网红效应等，这些都是因为LED这些年技术不断的进步，工艺的改善所带来的新的场景的应用在2021年体现得更加明显。

   从利亚德渠道反馈的情况也是一样，其渠道客户中企业端占了约一半，利亚德的小间距在2017年后进入中端市场后，2021年启动下沉市场。

   同时，由于小间距从去年以来性价比在不断提升，所以在不影响小间距性能指标的前提下，利亚德开发出了不同类型的渠道产品来分别满足不同客户的需求，一方面扩大了客户范围，另一方面也大大拓展了LED的市场空间。

   针对渠道市场，利亚德今年做了两个大的布局：一是市场方面，决定正式启动下沉市场，在此之前利亚德已做了有大半年的市场调研和准备，认为时机已经到来；二是产品方面，推出Mini Box产品并用“金立翔”品牌进入下沉市场。

   据利亚德透露，在2021年3-6月期间，公司为下沉市场重新建立了渠道，包括挑选合作伙伴，开展市场推广，招聘销售人员等，从6月份开始，金立翔品牌渠道产品开始大量在市场上铺开。截至三季报发布时，整个渠道的订单已超过年初制定的18亿目标。

   利亚德表示，综合来看，国内不管直销和渠道都有点超预期，全年也会不错。如果时间再放长一点看，由于小间距已经进入到性价比最优阶段，且其展现出来的产品形态也更加多样化，他们认为它的市场空间将继续扩大，行业有望保持稳定增长。另外，上半年上游缺货或产能不足的极端情况，也使整个行业发生了调整，集中度其实在不断加强。对于利亚德来说，由于采取的应对措施比较及时和到位，不仅保证了毛利率净利率水平，也夯实了行业龙头地位。未来几年，行业集中度的提升将使得龙头企业的红利体现出来，优质订单将向龙头企业转移。龙头企业的这种订单的增速也会超过行业的增速。

   依托欧美市场 瞄准亚非拉

   2021年上半年海外受疫情影响很严重。截至半年度利亚德海外市场还是亏损。但随着疫情5月份开始稳定，利亚德营收逐步恢复且稳定向上，基本接近2020年同期水平。

   据悉，利亚德以前海外的策略是依托平达的渠道来进行市场拓展，从2015年年底到2021年海外都是以平达为中心展开。平达的渠道优势是欧美市场占比高，基本达到90%以上，而利亚德透露，其海外主要订单就是来自欧美。

   虽然2019年下半年海外其实已经呈现出小间距订单急速上升这样的情况（同比增速60%以上），疫情中断了这个过程，但小间距替代原因产品的趋势是不会变的，所以利亚德从市场发展对明年趋势做出判断，认为明年当疫情稳定后，整个全球范围内对小间距的需求肯定会陆续恢复到它原有的增速上，所以利亚德现在也在重新规划海外市场；一方面在欧美市场会继续依托美国平达来拓展，另一方面将亚非拉等作为其明年开拓的重要市场。

   值得注意的是，利亚德旗下还有营收占比约20%的业务在文化旅游和夜游经济。前些年因为这两个板块的高速增长，利亚德的业绩也大幅增加，这几年受政策和疫情影响比较大的也是这两个板块，所以2019年-2021年这一战略周期，我们将公司业务定位为“深耕显示，稳健发展”，将夜游和文旅作为显示的外延业务去拓展，使其发挥协同效应。目前来看，两个板块的业务规模都符合年初制定的目标范围。