网传欧普再出“封杀令” 多品牌“榜上有名”

   今年4月15日，网传一份欧普照明股份有限公司郑州办事处的“红头文件”异常火热。其内容与去年欧普部分省级运营中心发出的排他性“封杀令”异曲同工。而这次一系列的照明和电工品牌包括：雷士照明、箭牌照明、亿光照明、凤光传奇、西蒙、家的等“榜上有名”。

   “欧普一直都是不让代理商涉足其他品牌的，不过‘上有政策，下有对策’，商家有所顾忌，但有打擦边球，把店面分区经营，或者分开店面经营。”郑州一位卖场负责人对记者说道。

   在LED大潮涌来之际，尽管不少业内人士觉得：LED照明渠道应该多元，其建设也应结合企业自身特点。但从实际情况来看，借力传统渠道依然是当下新兴LED或者老牌传统照明企业拉动销量增长最为有效的方式。而欧普、雷士、佛照、三雄-极光等流通和工程领域的强势品牌，其深广和优质的渠道自然成了“众矢之的”。

   据欧普照明官方数据显示：这家创立于1996年8月的照明企业，产品涵盖家居、商照、电工、光源等领域。目前拥有37个办事处，国内各类渠道终端销售网点超过30,000家，遍布全国。

   当然，在不同级别市场的店面中，欧普LED照明产品的表现也不同，总体上呈现一线城市凝聚力强，专卖形象丰富；二三四线城市渠道多元网点广，但忠诚度较弱。记者就曾看到一镇级市场相距不到150米处开设两间品牌店，分别是主攻家居和五金渠道。但光源和电工，甚至部分灯具如吸顶灯，筒射灯等重合交集，导致同质斗价，成立早五年的家居专卖店老板颇有微词，精力逐渐转投其他品牌。

   同时，商家对欧普LED照明产品的价格和款式也颇有微词。“同样的光效和保修期，欧普进货价均比同行高50%以上，为了维持利润，零售价就要翻一番了。”郑州一位欧普分销商说道，这样的价格导致产品难以在渠道下沉，而欧普这类传统照明大厂，在LED推广策略和产品更新换代方面均滞后于LED实力品牌。

   例如为迅速打开市场，不少新晋LED企业都是通过高铺货、高报销、高返点，另加抛出“超低价”作为敲门砖，并为经销商免费提供模块化的展柜、样品、渠道保障维护及售后等一系列服务来抢占强势渠道品牌的经销资源。

   这导致不少如欧普商家寻求与更多高性价比LED品牌及产品的合作行为，也令部分欧普省级运营中心在2013年便发出“封杀令”，抵制其它LED照明品牌在欧普照明经销商店面出现。何况，对欧普照明而言，目前处于筹划上市阶段，渠道的稳定和业绩的增长尤为重要。

   “这类区域江湖‘封杀令’不仅限于欧普，去年雷士和佛照也曾发出过，或者说希望掌控渠道资源的品牌企业和省会总代都会有此约定俗成。”一位照明领域的营销策划机构负责人分析，“也不排除这其中有以此为理由，清理盈利能力不强的经销商的动机，毕竟部分商家拿下品牌代理权后，便‘挂羊头卖狗肉’，直接从产业基地找代工厂贴牌，销售假冒的品牌企业产品。”

   当然，这类“封杀令”也反过来容易让新晋品牌“钻到宣传的空子”。例如去年雷士照明对亿光照明所出的区域“封杀令”，由于当时雷士在港股再度成了人气股，以雷士为题的文章点阅、转贴率也随之提高，在网媒传播下，“封杀令”一文也为“亿光”这个来自台湾的品牌在大陆、香港大打知名度。