【盘点2017】广告行业「七」大变化

    2017年，广告行业原有的行业秩序继续调整。在经济下行压力继续加大以及品牌数字化转型的浪潮趋势下，广告行业链条中的各角色都展现出了不同的变化：

○媒介与广告主的“去乙方”运动此消彼长

○咨询巨头与技术公司对营销业务市场的虎视眈眈

○互联网公司蚕食传统广告集团市场份额

○本土广告集团的“出海”行动

○创意热店的联盟崛起

○国际传播集团的“整合”革命

○程序化市场过热之后的冷静调整

   一切变化的根源，都需要从宏观的广告市场说起。

    据CTR媒介智讯发布数据，2017年前三季度，中国广告市场进一步向好，增幅为1.5%，较2016年同期增幅（0.1%）有明显扩大。广告市场自2016年之后继续回暖。该数据显示，2017年前三季度，互联网广告媒体收入增速同比下降了14.2%。

    广告主对于数字媒体投放降温。与此同时，2017年传统媒体广告刊例花费仍然在下跌，但是下跌速度已经明显减缓。说明广告主对于数字媒体的迷信以及对传统媒体影响力下滑的观点正在逐渐扭转。

    数字化转型、传统业务整合的大潮正在裹挟所有涉足广告以及相关行业的从业角色。新浪潮之下，各方都在转变自己的传统姿态。

1 去乙方化，内部营销机构崛起

    经济下行和广告行业的普遍数字化转型下，两种不同形式的“去乙方化”成为了广告行业热议的话题：媒体自营广告（Pubilisher as Agencies）和品牌自营内容（Brands as Agencies）。

媒体自营广告省去中间机构的沟通成本

    早在2010年，Facebook就专门组建了一支内部团队，帮助广告商更高效创新地利用它的平台和工具，制作广告和进行社会化营销。

     如今，Facebook创意工作室拥有150名创意战略家，在全球各地开了40家办公室。过去的几年中，Facebook创意工作室已经与福特、百威、丰田、雪碧和大赦国际等品牌有过合作。

    三年半前，《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队，专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频，这些内容只在《纽约时报》的媒介平台传播。Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等，都是TBrand Studio的广告客户。

    作为国内视频媒介巨头的腾讯视频，2017年开始发力推广旗下的广告产品——创意中插。作为植入广告的一种形式，其实中插广告并不特别新鲜。但是营销与内容的割裂、对用户干扰大、影响转化效果，一直没有受到欢迎。

    腾讯视频基于IP进行创意，用到剧中的场景和角色来演绎这广告创意，最终结合一些产品和品牌呈现出来的视频段落。这种新形式的广告产品受到广告主欢迎。而创意中插的内容策划与产出，大部分为广告主与平台方直接沟通产出。对于广告主而言，更了解平台媒介特点、更了解视频内容特点的媒介方更值得信任。

品牌in-house团队不断成长

    2016年，百事公司内容制作中心“创造者联盟（Creators League）”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利；这个集团内部的内容中心制作并在电视、在线视频（比如Amazon Prime）上发行各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。

    百事的老对手可口可乐成立了一支55人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。一直活跃在新媒体领域的红牛、Nike甚至包括万豪在内，也已经成立了内部的创意 In-house团队，不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建立起除产品功能外的情感联系。

    事实上，品牌内部创意营销团队取代营销代理商的趋势已经由来已久——一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。

2 咨询公司与技术公司入局加速行业数字化转型

    在美国《广告时代》杂志（Ad Age）*新发布的《2017营销服务提供商报告》中，埃森哲互动数字营销服务被评为全球规模最大的数字营销服务提供商，这是其连续第二年位列榜首。

    同时，埃森哲还跃升为全球最大的综合性营销服务提供商。除了埃森哲之外，德勤 、普华永道和KPMG等非典型4A乙方也占据了全球十大广告营销公司中的八席，并包揽了前三。

    事实上，在资本力量的驱动下，咨询公司早已进入营销服务领域。2016年埃森哲花了1.75 亿美元收购英国代理商 Karmarama 以及另一家独立代理商。而德勤（Deloitte）也对一家名为Heat的独立数字广告代理商进行了投资，除了Heat外，加入德勤数字业务的还有波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin，以及用户体验设计公司Flow。

    此外，软件巨头adobe公司通过历年通过持续并购进入营销领域，正逐渐成为营销云领域领跑者，并实现在5年内市值增长3倍。

    2017年，Adobe宣布推出Adobe Experience Cloud（体验云），将此前独立的营销云、广告云、分析云整合到一个平台。同时提供公开接口，允许合作伙伴或客户自由做定制开发。

    整个系统建立在Adobe云平台之上，能利用Adobe Sensei的智能分析，也能与其旗下创意云、文档云相融合。这样，企业只需要在同一个平台进行简单的点击和拖拽，就能完成用户识别、内容创建、用户互动等。截止2016年财年，Adobe在营销软件上收入达到17.4亿美元，占到整个营销云软件市场份额15%，紧随其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨头公司，留给其他公司的市场份额不到30%。

    这些咨询和IT公司转型成功的背后，是企业数字化转型的诉求。

3 互联网公司与广告集团的结盟

    与外资的咨询公司和IT公司相比，中国广告业面临更多的新挑战，来源于互联网行业巨头。广告公司的技术基因并不强大，面对数字化转型大潮的到来，很多广告公司对消费者的认知是欠缺的，尤其是通过数据的，系统性的认知。群邑的Insight 部门做的《山海经》已经坚持了十几年，这在广告圈凤毛麟角。

    这也是为什么BAT能够快速进入广告业的原因——一方面他们有大流量平台，另一方面，他们有更全面真实的数据，能够更好地解读消费者。广告主的选择，直观地表现为市场份额。

    2017年6月，市场研究公司eMarketer发布报告，报告中提到2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元，BAT三家公司将会占据其中超过62%的份额。

    当然，在经历最初的蜜月期过后，数字广告造假的趋势，让广告主发现对待数字媒体投放的态度需要重新审视。另外一个问题在于——谁来解读这些海量数据，如何来解读？广告公司，特别是大型广告传播集团，在对于消费者洞察方面有着得天独厚的积淀。

    于是我们看见了BAT们和大型广告集团开展紧密合作。2017年6月，在戛纳创意节，腾讯和安吉斯全球达成合作。同月，阿里巴巴与阳狮达成合作，成为重要合作伙伴。9月，阿里巴巴公布了包括群邑在内的8家首批品牌数据银行认证合作伙伴。相信在短时间内，广告集团和BAT们都会是彼此相互依赖合作的对象，直到下一次的行业洗牌。

4 “出海” 会是国内广告集团的新增长点吗？

    在本土互联网企业纷纷蚕食传统广告市场份额的时候，本土大型传播集团却把不少精力放在了海外市场。通过资产运作展开了对海外市场的布局。

    资本市场上，数字营销领域老牌企业华扬联众开始发力。2017年7月份，华扬联众正式获得IPO批文，并与8月份登陆上海证券交易所主板市场，宣布上市。英国伦敦时间11月29日，国内互联网营销领域内最具竞争力的领先企业之一华扬联众正式宣布伦敦分公司开幕。

    同年较早时候，华扬联众正式宣布加入全球最大独立媒体代理公司联盟——Local Planet，成为其在大中华区及韩国的独家合作伙伴。Local Planet是由美国最大的独立媒体代理公司地平线媒体（Horizon Media）发起创立的，至今已与85个世界顶尖独立媒体代理公司网点合作，覆盖全球58个市场国家。

    作为Local Planet的第二大合作成员，华扬联众将协助Local Planet的全球业务，并主要针对大中华区及韩国市场为Local Planet的合作客户提供综合营销服务——包括媒体策划、媒体购买、创意、搜索引擎优化及程序化购买等。从与俄罗斯传媒集团ADV携手将“互联网+”与“一带一路”相结合、到“走出去”设立北美总部，华扬联众正在不断加块出海的步伐，利用资本+合作的方式向海外市场进发。

    除了新晋资本市场的华扬联众，其他上市广告集团也在发力海外布局。

    8月8日，蓝标集团收购We Are Social的股权，后者将成为蓝标旗下的全资公司；9月7日，蓝色光标传播集团宣布与美国上市公司Cogint签署资产合并协议，将通过双方部分现有资产整合的方式，共同组建一家全新的全球性营销服务公司；

    9月22日，蓝标国际旗下全球知名公关公司Citizen Relations，宣布完成对Narrative集团的收购，为蓝色光标海外业务再添新鲜力量。4月5日，省广股份正式披露公告，宣布拟出资1470万元，与全球六大广告集团之一、法国广告巨头HAVAS，合资设立省广汉威士广告有限公司；

    11月，省广集团旗下控股公司省广畅思获Google CDVIP（国内核心代理资质）、DVIP（海外核心代理商资质）双牌照，成为Google官方授权的顶级广告代理商。

    无论是蓝色光标还是省广股份，都已经把“国际化”列入集团的发展战略中。国际化和数字化转型的双轨运作，是国内广告集团近年来的大趋势。但是从2017年前三季度的财务报表看来，蓝标和省广的利润率分别同比下降41.9%和59.8%。

    相比之下，2016年营收排名紧随蓝色光标与省广股份的分众传媒以及利欧股份，都在利润率上有增长，分众传媒利润率增长更是达到了20%的速度。但是后两者并没有明显的国际化动向。数字化转型，传统业务调整的双重压力之下，国内广告集团海外布局会不会成为新的增长点？还需要更长时间的观察。

5 创意热店联盟势力崛起

    同样在冲击原有营销行业秩序的，还有本土的创意热店。与IT公司所不一样的是，他们并不是这个行业的外来者，这些从传统4A公司的“叛逃者”，也正在挑战以往行业秩序建构者的传统规则。

    2017年10月，One Show国际创意节大中华区办公室联合行业内数家顶尖独立创意公司，正式成立中国独立创意联盟（China Independent Agencies，简称CIA）。四位联合发起人分别是W创始人李三水、天&空/ 总经理兼执行创意总监杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表，Innokids创始人马超。首批联盟成员单位包括W、天宇空等十六间独立创意公司。

    CIA希望以此促进独立创意公司间的交流协作与资源共享，设立成员共同遵守的行业规则，共同教育市场与客户更加重视创意的力量。

    这多少让人想起1996年，在当时中国广告核心城市广州，黑马大叔主持十几所公司成立了一个组织，叫做广州4A——区别于国际4A，让广州广告企业结盟，防止低价揽客，共同推进行业进步。21年过去，当初联盟中的成员几乎消失殆尽。创意热店想在中国广告行业成为一支更强的势力，还需要这些从4A阵营“出逃”的创意人们，在经营上更上一步。

    2017年1月，创立四年的天宇空，正式在新三板挂牌上市，迈出了创意热店上市的第*步。21世纪的广告狂人，也要开始学习资本运作了。

6 国际传播集团在华势力变化

    整合是2017年4A们的主旋律。

    2017年8月，“Ogilvy One”的消息传遍了广告圈。奥美集团的整合行动——“一个奥美”的行动正式开始。一个奥美的核心其实就只有一个，就是把之前纷杂的奥美各个单员进行集合归并。

    这些厂牌将全部消失，取而代之的，是全业务单竞合在一起的，One Ogilvy。之前十多个分公司将一一消失，各种功能分支将归并一起，由全新综合单元“Ogilvy Delivery”起主脑的作用，然后组结构负责具体业务模块。之前的这么多个分支，在当初成立的原点几乎都源自于生意需要或者是创新单元，比如Ogilvy One，在数字互动的领域进行拓展。Ogilvy PR则是占据公关的职能，这都是独立的分公司，不听命于任何一个领导的。

    整合的目的，显然是为了打通资源，提高效率，更重要的是，这是4A阵营对于市场与客户需求倒逼的自我革新。

    同样做整合的，还有电通安吉斯。

    2017 年 5 月，电通安吉斯集团（DAN）在北京、上海、广州三地旗下的公司，实现了同地办公。在办公环境上投入重金，实现同地办公是 DAN 单一统合运营模式(One Operating Model)的重要部分。

    在 DAN 成立后，中国区就一直大力推进整合内部资源，优化运作效率。与奥美集团所采用的合并，DAN做的仅仅是同地办公。但是显然都有相同的目的——推进公司间在数据、资源和人才的整合与协作 。传统的4A巨轮，能否在整合的大潮下，迸发出新活力？只有时间能告诉我们答案。

7 程序化广告的调整期

    根据艾瑞的中国程序化购买展示广告市场规模统计和预测数据（如上图）可看出， 2014年国内程序化市场增长率顶峰，达到216.34%，2015年后增长率放缓137.81%，2016年国内程序化市场受到流量欺诈的信任危机影响，增速陡然下跌接近一半。2017年预计中国程序化市场增速继续放缓，广告主、媒体、程序化机构都进入了调整期。

广告主：重视自身数据管控能力

    经历2016年流量作弊、广告投放不透明的问题之后，程序化购买市场出现了广告主不信任度增加的现象。

    2017年，广告主对于程序化投放回归理性。体现在广告主对于KPI的考核越来越严格，推动反作弊的标准落地、加强自身的数据管控能力等方面。在加强自身数据管控方面，雀巢作为传统的大型广告主做出了第*步的尝试。

    2017 年 11 月 6 日，北京。雀巢举办了一场名为「Nestlé DMP GO LIVE」的启动会，正式宣告秒针为雀巢搭建的第*方 DMP 成功落地，开始进入日常运营阶段。

    DMP 最大的特点就是通过丰富的标签维度，为品牌进行精细的人群画像描摹。早在RTB还是市场主流交易方式的2015年，雀巢就已经开始尝试对优质视频资源进行PMP交易，对于雀巢而言，提高媒体投放效率，减少非目标人群曝光的浪费，同时提高精准度，保持固定的市场声量，这是其在商业和媒体采买方面的核心诉求。

    仅仅有程序化购买并不足以满足雀巢的需求，更加科学地洞察消费者，使用用更丰富的标签维度，需要多方的大数据支持。因此，雀巢选择与秒针系统、传立中国一起搭建属于雀巢的第*方DMP系统。

媒体：自建DSP与DMP，提高行业话语权

    媒体作为程序化广告购买链条中的重要流量来源角色，在发展到一定体量之后，同时拥有流量资源与客户资源，纷纷开始搭建媒体自营的程序化广告平台。

   显然，自建DSP和DMP能够让媒体方在产业链条中拥有更高的话语权以及更多的利润分成，但是保证媒体自身的数据安全，并且进一步提升数据应用能力也是相当重要的推动力。

    凤凰网于2017年推出了凤翼程序化平台，能够有效整合凤凰网全网资源，为广告主提供最合适的媒体资源。在优质媒体资源外，还能够有效保证品牌安全，在合适的场景下展示广告主内容。目前，凤翼程序化平台支持对信息流、视频、AR、触屏类媒介形式的投放，并且还会通过在线学习，频次控制，创意探索等方式进行系统自动优化。

第三方数据服务商：信任危机下备受倚重

    流量作弊的现象导致了广告主的预算浪费以及广告主对于投放的普遍信任危机，是程序化广告市场亟需解决的一个问题。

    在此背景下，第三方数据服务商，特别是数据监测方备受广告主的倚重。反作弊成为了行业的共识。Admaster2017年内接连推出了2017《广告反欺诈研究报告》以及2017《无效流量白皮书》，分别针对2016年全年与2017年上半年的无效流量数据作出总结。

    其中，AdMaster 指出， 2017年上半年无效流量占比为29.6%，同比2016年1-6月的无效流量占比30.4%略有下降，同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%；国内的另外一家数据监测公司秒针系统也推出了《秒针3·15异常流量报告》，并指出垂直类媒体曝光异常大幅增至 24.93%，点击异常中网盟类媒体占比高达 71.07%。

    除了发布常规的行业洞察报告之外，第三方数据服务公司也纷纷开始了和媒体方的深度合作。

    4月，秒针系统与腾讯公司 MIG （移动互联网事业群）在北京签署战略合作协议，共同建立广告反欺诈大数据实验室，致力于发现、甄别广告虚假流量及其作弊模式；

    7月，秒针系统与阿里巴巴公司签署战略合作协议，阿里妈妈旗下 Uni Desk 产品已正式与秒针的 AdMonitor 产品实现对接，赋能秒针基于阿里大数据进行 TA 验证；同时，阿里巴巴与admaster也展开了战略合作。

程序化广告形式多元化

    从技术角度看，所有展示类广告都适合通过程序化的方式完成投放。信息流、短视频、OTT等各类新型广告形式快速增多。在程序化购买渗透PC端和Mobile端后，OTT和OOH程序化被视为新的增长点。

    同时，在图文和视频形式广告之后，市场上普遍关注以信息流为代表的原生广告程序化购买。“跨屏程序化”就是在这个背景下被提出来的其中一个多媒体程序化购买的一种解决方案。随着OTT大屏的兴起，“跨屏”含义范畴更广，并且给之前的技术难点带来了新的解决几率。

    例如，悠易互通从2015年开始布局跨屏程序化广告的布局，在2015～2017年中，悠易互通将移动端和PC端跨屏打通了2.8亿用户数据，包括OTT的生产厂商，包括海信、创维、康佳TCL、长虹以及乐视、小米等，以及播放器、内容的提供方，如爱奇艺、腾讯、优酷等。

    在悠易互通2017年12月发布的《视频用户跨屏行为报告》中，提及视频将占据2018年互联网流量的80-90%，因此2018年的ott程序化购买会迎来新一波的爆发，跨屏程序化已经从概念变成了可以落地的现实。