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【深度】重新分配广告费

类别:行业新闻发表于:2018-11-29 10:39
关键字:广告投放 广告费分配

摘要:现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?

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    业内一直传闻,做媒介的都很土豪。媒介是个神秘的江湖,这些神秘传闻的意思是,媒介不用动脑子,买谁家都是买,也没什么策略性,有钱就多买,买了一定有效果。这是我一个外行对传统媒介的理解。


    传统媒介时代的确是躺着赚钱,形式就哪几种,平台就那几个,没太多选择,有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了,一个月密集买了几个亿的媒介,竟然听不到声响,这是当下时常发生的。不要不信,我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。


    我的偏见认为,现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的,有些看着热闹实则无用,有些连热闹都没热闹起来,直接是无效投放。问题出在了什么地方?媒介到底有没有策略?如何让媒介投放更加高效?我有一些思考,讲给你听。


问题:用户注意力分散

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    用户注意力分散是最大的问题,而且在可见的未来,用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受,做一个微博话题,几百万的KOL采买费花了,话题阅读量也过亿了,怎么就是感觉不到热度呢,只好出一篇总结文章,把一亿阅读量的话题截图放进去,标题就叫《XX又刷屏了,凭什么?》然后一堆截图证明,大家看着也都高兴,但实际上就是自嗨,对吧?


    线下媒介,分众电梯媒体,户外大牌,公交站牌,电视广告,电影前贴等等。线上更多,视频前贴,网剧中插,朋友圈广告,各种开屏,信息流广告,百度专区,还有各种软广,各种KOL植入,要买哪一种?现在没有哪个品牌敢说,要在短时间内饱和式投放,能买的都买下来,不可能全部买下来。就算双十一期间,阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介,也不可能饱和。


    前互联网时代,基本打透央视就覆盖全国,所以那会的标王也没多少钱,现在一个双十一就顶当年一个央视标王,那会的媒介是有数的,是能买完的,脑白金就是靠着饱和式投放崛起,而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞,多少钱都买不完,必须要有很强的媒介策略。


    所以,当下的问题是媒介形式太多,用户注意力分散,不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题:用户注意力极度分散的情况下,以怎样的媒介策略,更有效的影响用户?


洞察:传播的本质是洗脑

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    有些人觉得“洗脑”这个词太负面,不配用在广告这种高端行业中,如果不能认清传播就是洗脑的本质,就没法解决今天要讨论的问题,必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词,我们把它当中性词来使用,品牌传播就是改变消费者的固有认识,产生新的认知与共识,从而建立品牌。


    那么,洗脑的本质是什么?这是核心问题。


    洗脑的本质是,在封闭空间内进行信息重复,让信息在该空间内形成共识,改变观念。记住这句话,非常重要。


    举个例子消除下负面感受。杀人是犯罪,这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间,在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的,谁知道呢,但在地球上的上所有人,数千年来一直重复杀人是错的这个信息,那么地球人就被洗脑了,杀人是错的,是犯罪,不能杀人。


    当年我在村里认为,猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样,在一个封闭环境中重复同样的信息,全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理,村里的中产阶级刘麻子认为,脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网,在中央电视台看到送礼就送脑白金,他认为中央电视台就是最高指示,说的都是对的,所以产生最好的礼物是脑白金的认知。


    总结一下,洗脑的本质是封闭环境下的信息重复,通过重复达成共识改变观念。在前互联网时代品牌洗脑是比较容易的,买央视就好了,大家也不上网,能接触到世界的窗口就是电视,电视里一直重复某个信息,大家就会被某个信息所洗脑,从而改变观念。


    所以问题就来了,在互联网时代,媒介形式极其多样,用户注意力非常分散的情况下,能否完成对用户的洗脑?要知道互联网是开放的,是没有边界的,即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的,全球随便飞,没有封闭空间,框不住用户了,以上逻辑还适用吗?还能给用户洗脑吗?


    我的答案是,还可以,但要换个角度思考“封闭空间”的存在。


现状:用户认知茧房

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    在一个开放的互联网环境中,不再存在封闭空间,品牌一直重复某个信息,但用户并没有被洗脑,品牌信息覆盖了一亿人次,但同一个人在同一个地方看到了一次,转化效率非常低,怎么办?


    所以就要重新思考封闭空间的存在,互联网是开放的,但人是有局限性的,在开放的空间内每个人都有自己的认知茧房和信息边界。这个边界是无形的,但很难突破,这是当下人们真正的封闭空间,从个人到圈层,到一个群体,就形成了群体茧房。品牌真正要思考的是,如何在一个群体茧房内进行品牌传播,改变用户认知。


    我想所有人都不愿意承认自己生活的某个茧房里,毕竟你想打开什么网页随时就可以打开,你想去什么地方随时都可以去,怎么可能有茧房呢?一说到圈层,营销人脑子里冒出来的第一个标签是二次元,然后是一些什么亚文化,这都是固有标签,这种固有认知也是茧房。


    朋友圈是当代城市人的核心社交场所,它就是我们精心筛选装扮的茧房,我们舒适的在朋友圈畅游,晒自己的生活,看朋友晒自己的生活,发自己的牢骚,看别人发牢骚,转发自己喜欢的文章,朋友也转发同样的文章,最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致,朋友喜欢的文章我们也很喜欢,我们转发的文章也被朋友们转发。


    我发现,竟然一个新闻资讯类APP也没有装,因为不需要新闻APP,朋友圈的新闻已经足够我消化,通过被我添加、关注、删除、拉黑、屏蔽、取关等一系列操作后精心筛选的朋友圈,比AI算法都智能,非常适合的满足了我对世界的认知,认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的,我的认知被局限在了朋友圈。


    朋友圈就是我的认知茧房,大概也是你的。朋友圈是一个例子,如果你能抽象的理解这件事,你的人生,你的生活,你的活动范围,都是被自己精心筛选的,你生活在一个自己创造的茧房里而不自知。所以,当代开放的环境中,复杂的媒介形式里,还是能够发现封闭空间,还能够完成洗脑传播行为的,只是比之前更加复杂。


策略:制造认知穹顶

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    我们先简单梳理一下前面的逻辑,以便你理解接下来的策略:


    现在面临的问题:在开放的现实和互联网环境中,人的流动性越来越复杂,媒介形式越来越多样,用户的注意力越来越分散,媒介费用产生了极大的浪费,怎么办?有没有一种媒介策略可以提升投放效率?


    传播目的:是为了改变消费者认知,达成新的共识。传播的本质是洗脑,而洗脑的本质是,在封闭环境下进行信息重复,让信息在此环境下达成共识从而改变观念。圣母婊和理想主义者就说了,产品足够好,创意真牛逼,不用信息重复说一遍就能改变用户认知啊。我:请立即关闭网页离开我的互联网世界,越远越好。


    继而是用户洞察:当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时,发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间,而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住,这很抽象,希望你能理解。


    好,接下来讲解决方案,采用什么样的媒介策略,如何影响用户。


    先解释一下“认知穹顶”的意思,这个词可能不完全贴切,我临时想出来的。我们知道每个人都有认知局限性,都局限在自己无形的封闭空间内,群体亦有群体的局限性,也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来,形成一个穹顶。


    举个例子解释,某互联网公司品牌经理,29岁,单身,北京东四环独居,望京上班。两点一线,每天做14号线地铁上班。在线上刷微博,朋友圈,偶尔逛知乎,最关注的行业是市场传播,其次是互联网,追各种热点,爱凑热闹。一个典型的认知画像,而媒介要做的是覆盖这个画像中的各个触点,形成一个封闭的穹顶。


    举一个成功案例,以便证明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee,当所有目光都聚焦于流量池和增长黑客时,它的媒介策略被极大的低估。我身边知道这个品牌的人普遍认为他们的广告铺天盖地,意思是没有十个亿根本下不来,哪哪都是,他们的成功就是拿钱砸的。而实际上他们的媒介费用远没有大家想象的多,甚至比较有限,那为什么有人会形成广告铺天盖地的印象?这就是他们媒介策略的厉害之处,媒介效率极高。


    如何用媒介组合制造穹顶,先说结论:针对同一人群传达单一信息,以不同内容,在不同场景下重复覆盖。


    同一人群:每次做方案都提到目标用户和针对人群,而做媒介投放的时候对人群的划分就显得很粗放,就开始放开人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要转变一个观念是:从打透一个媒体形式转变到打透一个群体。


    单一信息:你要沟通的内容是什么,性价比高、好用、品质、安全等等,要想清楚沟通的核心信息,一定要在所有媒介组合全都沟通同一个信息点,让不同的媒介重复形成叠加的累计认知。我建议所有的投放都是战役型投放,用术语说就是“品牌广告campaign化”,在短时间内集中资源做一轮战役,所有媒体沟通一个信息,形成叠加效果


    不同内容和场景:之前是一支TVC和KV搞定所有媒体,只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。现在我觉得这是偷懒和浪费,在打透一个群体而非一个媒体的原则下应该是:同一个信息在不同媒体环境下延展不同形式的内容,使内容与媒体形成有机配合,媒体与媒体之间形成协同。就比如聊安全,在分众电梯媒体和交通类媒体用来做告知;在网络贴片和电视讲概念;在微博话题讲故事;在朋友圈广告做互动并直接跳转转化。不同的媒体在不同场景下各司其职,形成协同,最终达成目的。广告和媒介都变得越来越复杂,必须开始思考复杂的逻辑,才能保证品牌传播持续有效率。


    重复覆盖:最后说重复,在以往的认知中,重复是浪费,更愿意覆盖一亿人而不是一亿人次,对于消费者来说重复很烦,比如世界杯期间的几支广告,那一个月期间看恶心了,前几天又爆出马蜂窝数据造假,所以我不得不怀疑世界杯广告做的这么密集是否有用。叶大师时代的重复是同一个内容的重复,让人形成看着就想吐的肌肉记忆。那现在基本没有那种机会了,因为人们选择太多了,不可能看一个广告看到吐了。


   我所说的重复分2点,一是沟通单一信息,讲安全就所有媒介组合全都讲安全,始终重复讲安全;二是人群的重复,始终针对同一人群沟通,所有媒介组合全都覆盖的同一人群,至少保证有80%的重合度,保证一个人被2个或以上媒介重复覆盖到。重复的是信息点和人群,不重复的广告内容与场景,这种组合下,消费者基本感受不到重复,因为都是不同的内容。


    以上,就是这次所有的知识点,所有策略性方法在以上篇幅中都讲完了。但应该还是有很多人问具体应该如何操作。每个品牌每个阶段的每个战役传达的信息点不同,目的不同,你问我怎么操作我怎么知道,需要你们自己理解清楚并变通着使用,或者找我做顾问我们好好聊聊。


一些小建议

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    接下来给到一些小建议,不一定适合你,但希望对你有点帮助和启发。


    不知道你们有没有意识到,品牌传播领域也是二八法则,80%的品牌针对20%的人群做传播,也就是说绝大多数品牌针对一小部分消费者做品牌,在当下这一小部分消费者就是所谓的“五环内”人群,北上广深一二线城市高学历青年人群和中产阶级,他们消费力旺盛,他们了解最前沿的趋势,他们被所有品牌围攻。


    这部分人群在线上和线下的轨迹重合度比较高,是可以以媒介组合创造出认知穹顶来包围住他们的,当然我自己也属于这部分(青年)人群。首先他们生活在北上广深几个城市的核心城区,这个范围就极大的缩小了,他们会看电影,他们大部分是地铁通勤。然后是线上,朋友圈永远在线,随时关注微博热搜,会看热门综艺和网剧,因为那是他们的谈资,一定会有置顶的微信KOL,比较关注的微博大V。这些核心触点应该占据了这部分人80%的生活,剩下的20%可以忽略。


    那么在媒介组合上,线下加线上,硬广加话题加KOL,基本就能形成一个穹顶将他们覆盖。


    比如跨平台硬广+话题,当下我所看到的是广告就是广告,内容就是内容。硬广就是硬广,话题就是话题,能不能结合起来?硬广加话题传播同一信息,是比较基本的媒介组合,也是比较有效的。比如线下分众电梯媒体+微博信息流硬广+微博KOL带话题+朋友圈硬广+微信KOL深度稿,在短时间内传播同一个品牌信息,以一组软硬兼施的媒介组合深度影响用户,效率一定极大的提升。


    我觉得在信息点比较清楚的情况下,各个媒介的内容做到60分及格的情况下,在短时间内这一个组合打出来,能洗脑的必然被洗脑,能转化的必然被转化。这里我想提的一个案例是去年APPLE跨界陈可辛拍的影片《三分钟》,名字叫三分钟,其实是一支七分钟以上的影片。首先这是品牌内容,注意它不是广告是内容,公众号首发后就引起了大范围的讨论,几天之后在微信朋友圈做了一轮投放,我记得我朋友圈里大概看到的人都点赞了,互动量惊人的高,我没记错的在微博也有买硬广资源,自发讨论也上了热搜最终还成为社会新闻,至于背后是否主动找KOL做了推广不得而知。


    这是一个示例,软性内容做硬广投放,硬广做成话题,在不同媒介形式下进行协同,软硬兼施在最大程度上提升效率。


    今年在媒介组合操作上最好的是luckin coffee ,在线下开店扩张的同时,针对城市办公室白领群体进行了线上线下全面的穹顶覆盖。我看到的有分众电梯海报、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌广告微博明星红人街拍背书、行业跨界活动、微信KOL讨论等。在办公室白领群体变着花样重复覆盖,形成封闭的穹顶,而且最终达成转化和销售。


    今天聊了这么多关于媒介的组合,最后我还发现一个现象是,几乎所有人在做方案时习惯纵向逻辑,在时间轴上的逻辑,比如先预热再引爆,然后扩散,再收尾总结,而且时间都很短很密集。我不评对错,大家可以认真思考一下这个纵向逻辑的合理性与用户的接收度。以上的媒介策略讲的是横向逻辑,是在空间上的逻辑,一个信息点同时以不同形式内容覆盖同一个用户。我也不评对错,或许可以结合起来重新思考传播的逻辑。


    道理就讲这么多,最后我们来说一下这件事的执行难度。上一篇聊的是创意必须独裁,那么这件事的难度就在于,有没有一个强大的操盘手整合内容与媒介,整合广告公关social,把这个体系内的所有人都整合在一起进行有效协同,完成一件复杂的事情?我觉得很难,乙方不太可能整合起来,甲方也挺难搞定的。


    道理虽然复杂,但最复杂的还是人啊朋友们,祝福大家。

来源:杨不坏

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