户外广告发展的下一个方向——程序化购买

    程序化购买已经颠覆了线上广告，现在，它也正在改变户外媒体购买和销售的方式。

   谷歌在伦敦所做的户外程序化投放尝试

   今年一月份，英国户外广告行业协会Outsmart（之前的英国户外媒体中心）推出了Space,一个可以为英国户外媒体资源提供存储、分类和标准化服务的数据管理app。

    英国有超过50万块的广告牌都是使用10位数字作为它们的编号，因此，基于这些编号，行业协会可以根据位置、环境和媒体形式来给这些广告牌进行分类——这些对提升行业基础设施建设以实现户外程序化购买都是很关键的工作。

    对于户外程序化购买，谷歌欧洲、中东和非洲区（EMEA）媒介总监Greg Smith表示，“户外广告这样做，就相当于是吸收和借鉴了线上媒体最为*秀的实践经验，从而让广告对客户而言变得真正有用，而不是花钱赚吆喝了。”

    谷歌其实一直在引领品牌客户尝试使用这些*新的广告技术。

    去年，谷歌开始在伦敦测试自动化的户外广告投放，通过老街的广告位为过往行人提供有用的信息，而不仅仅是广告，其中包括温网实时的赛况、交通拥堵的友情提醒，甚至还包括附近面包店里面包新鲜出炉的信息。

    去年年底的时候，谷歌开始在数字广告牌上测试一种程序化购买的户外广告投放方式，其中所使用的就是其DoubleClick的技术（Google 的 DoubleClick™ 产品提供多种广告管理和广告投放解决方案，帮助企业购买、制作或销售在线广告）。

    对于谷歌的这种尝试，Greg表示，“我们将DoubleClick技术和媒体主的销售系统进行融合，这样我们就可以实时地接入他们的户外媒体资源，然后针对广告的投放时间、位置和内容即时做出个性化的决策。”

    为特定受众提供特定相关的广告内容是有意义的，特别是像户外这样的媒体渠道，过去所使用的数据都是简单粗暴，没办法真正证明广告的效果——Greg证实，谷歌在户外的上述测试，效果非常好。

    除了谷歌，其他客户也纷纷加入了户外程序化购买的行列。

    在今年2月份，英国一个专门寻找失踪人员的慈善机构在户外做了一个广告活动，以推广他们的“孩童救援警报系统”（当系统用户走到孩童失踪地带时，系统就会为他们的手机发送基于地理位置的警报信息，如果他们知道失踪孩童相关信息的话，就可以即时做出回应，增加孩童救援成功的几率），提升该系统的注册用户数量。

    为此，该慈善机构和Grand Visual（旗下有OpenLoop数字户外广告投放平台）携手，使用广告活动中收集的用户注册信息（主要是邮编），结合用户的位置及出行数据，为他们发送个性化信息，从而保持传播的精准性和相关性。

    慈善机构的“孩童救援警报系统”使用实时的邮编注册数据来为用户定制个性化信息，如图，屏幕上显示“英雄招募”的文字与图片，受众发送“英雄”和“邮编”到指定号码，就可以成为孩童救援警报系统的用户，第*时间收到附近失踪孩童的信息，从而参与到孩童救援工作当中来

    该慈善机构的筹款兼传播总监Ross Miller觉得，如果能够使用数据和洞察来助力户外广告的投放，而且广告内容可以对一些实时的事件做出即时的调整和反应，这对广告主而言，无疑是极具吸引力的。

    “我们发布的所有信息都是很紧急的，而且位置性很强，因此，我们极度需要公众的支持，帮助我们一起来搜寻始终人员。任何广告形式，只要能够让我们反应更快、传播更有效，而且可以大规模地吸引公众的注意，对我们而言，都是极好的。”

   程序化购买的最终目的，就是让户外投放变得简单

    关于户外广告的自动化投放，还有很多实际的应用案例。

    比方说，酒水饮料不宜在学校周边100米以内做广告，如果程序化设定广告投放区域，客户只需动动鼠标就可以剔除那些不宜投放户外广告的位置，不需要投入什么额外的人力了。

    此外，基于程序化购买，零售商可以根据店内商品库存的情况实时调整他们在不同广告位的广告信息。

    酒水饮料品牌Diageo和Posterscope就曾做过一个类似的案例。去年，他们联手投放了一系列的户外广告，这些广告与众不同的地方，就是它们可以基于实时的天气状况来调整广告画面的播放，当气温到达或者超过16度的时候，它们就会播放Pimm酒的广告。

    而且，Diageo还和Taylor Walker酒吧合作，在它们的实时数据组合中，增加了消费者的定位数据。通过一个beacon网络，结合消费者匿名的数据，Diageo的广告画面可以实时计算和发布当地酒吧里智能手机的数量，然后告诉消费者附近哪些酒吧还有位置可以去喝一杯Pimm酒。

    Minicabit，一款出租车比价app，目前正在策划5月的户外广告投放活动，他们的CEO（Amer Hasan）已经选了一些可以程序化购买的广告位。与其他线下或户外媒体形式相比，数字户外的程序化购买可以以一种性价比更高的方式来落实客户的本地化营销策略。

    Amer表示，“我们可以在短时间内对那些好的用户互动机会做出回应，然后自动将我们的预算转移，我们不仅仅是购买那些广告效果好的城市的媒体，而是更为聚焦，购买那些我们可以从中获得最为优质用户的区域的媒体——我们必须让我们预算的每一分钱都花在刀刃上。”

    有人看好户外程序化购买的同时，也有人对此表示担忧，觉得数据的使用会扼杀广告的创意。然而，英国户外媒体协会Outsmart的CEO Alan Brydon认为，这对户外广告而言，根本就不是个问题。“限制户外广告创意的不是数据，而是媒介代理、创意代理和客户的眼光以及思维。”

    Diageo投放的Pimm酒广告，基于实时天气信息来触发相应广告画面

    当然，对于户外程序化购买而言，挑战还是有的。

    程序化服务提供商已经看到了行业巨大的机遇所在，根据eMarketer的报告，那些兼具专业和眼光的公司正在快速行动，以占据市场先机。

    2015年9月份，Rubicon Project宣布和英国户外媒体交易平台BitPoster合作。类似的，Kinetic也表示，他们会在今年第*季度提供传统和数字户外的程序化购买服务。

    所有这些竞争都将催生行业的创新与发展，然而，不管怎样，这些创新带来的最终结果，必须是让客户的户外媒体投放变得更加的容易，而不是更加的复杂。谷歌的Greg就坦言，“如果可以让户外媒体的购买变得简单容易，行业就有着巨大的发展机会。”

    英国房产交易网站Zoopla集团的媒介销售总监Steph Miller也对户外程序化购买抱有很大期待，“我希望户外程序化购买可以为我提供更为高级的广告投放精准度，比如，让我可以实时地根据关键性的人口统计特征及特定区域来锁定目标受众。”

对于户外程序化购买而言，其幕后工作的细化如数据的算法、内容的分发等则是关键，Steph表示，“我们需要顶级的媒体交易方式，这样，你无需成为专家就可以管理所有的户外媒体购买了。

    继Rubicon和Bitposter的合作之后，类似Admedo这样的DSP平台也在研究如何让户外程序化购买落地，所以，户外程序化购买还是很值得期待的。”

   程序化购买，户外广告的新时代

    很多人将程序化购买看作是户外广告行业发展的转折点，未来，只要消费者身在某个场景当中，就可以看到广告主和代理商投放的超个性化广告内容，而广告主则可以以最少的预算实现最大的效果。这当然是户外广告未来发展的一种理想状态，回到现实，我们还有很长很长的一段路要走。

    Exterion 媒体的Alissa Ananieva认为，虽然户外程序化购买的生态系统正在形成，但是行业缺乏相应的协调与配合，这直接导致了户外程序化购买方式的碎片化。

    Alissa就此提醒行业，“现在，几乎户外广告行业的每一个人都在聊程序化购买，但是我们需要将程序化媒体交易和广告展示区分开来。多数的数字户外媒体主都可以提供一些条件性的广告投放服务，类似程序化的广告展示，但是没有一家可以做到真正大规模的程序化广告投放。”

    虽然Alissa坚信程序化购买是户外广告发展的下一个前沿领域，它将会让广告购买变得更加简单和快捷，从而为广告主和媒体主创造更大的价值。但是，为了实现这个远景，眼下行业要走的第*步，就是实现现有行业作业流程的自动化。

    Outsmart的CEO也认同，程序化购买需要一段时间的演变，非一朝一夕之工。因此，现阶段，我们与其说是程序化购买，不如说是实时的自动化交易。

    “如要实现程序化购买，我们需要开发各方都可以无缝对接的系统，我们还需制定相应的交易模式，这些事情行业都已经在做了。接下来几年，实时的自动化交易所带来的种种利好因素，不管是智慧的策划方案，还是高效的广告投放，都将为户外广告行业的带来强劲的营收增长。”