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户外媒体线上线下融通的现在与未来

类别:行业新闻发表于:2019-09-04 13:20
关键字:户外媒体

摘要:品效合一,很重要的一点是受众的心理状态是否能够接受这样的品效合一,并不是通过一些技术把品和效打通了我们就能够实现品效合一。户外广告行业同样处在一个“十字路口”,从现在开始到未来,我们可能都要思考一件事情:对于受众来说,我们有很多技术能够让线上线下融通或者是让受众走来走去,但我们应该引导受众往线上走还是往线下走,对于客户来说,我们应该往品牌广告走还是往效果广告走。

悖论:户外媒体有机会让“低头族”抬头但却用技术使其再低头。


对于户外媒体行业来说,已有很多技术能够让消费者从线下转到线上,那么之后应该怎么办?


这里有一个悖论,互联网时代以来,传统媒体、电视、报纸、杂志,包括户外,要面对一个很大的问题,甚至是敌人, 敌人叫做“低头族”。“低头族”已经让报纸等平面媒体奄奄一息,而户外媒体还可以跟客户说,因为我们的真实场景, “低头族”总有抬头看户外广告的时间。但是与此同时,一边我们要对抗低头族,另一边又用技术让消费者从线下的场景转到线上,比如受众扫一个二维码或摇一摇,看一眼后又回到低头状态。流量是很珍贵的,消费者的注意力也很珍贵, 那么他从线下场景立刻又转到线上以后,我们怎么办?


现实情况是户外广告行业没办法像互联网行业一样,利用很多技术让消费者从线上转到线下,还能够兜得住线下的流量,我们可以见到盒马鲜生、无人超市等能够通过投资把线上线下流量形成为闭环,而户外广告公司很难做到。因此, 我们要思考一个问题,当我们利用许多技术让消费者从线下走到线上以后,我们能不能够把这些流量接得住?如果接不住,我们能不能找一些合作伙伴接住这些流量,这是第*个问题。


初心:品牌广告从过去到现在到未来一直是户外媒体重要的卖点。


第二个问题,谈到互联网企业,数据显示,去年互联网客户已经成为户外广告投放最大的行业客户。很多互联网企业都纷纷选择户外媒体进行投放,可以看到互联网企业投放户外广告,大多数投放的内容都是品牌广告,跟我们户外行业合作的这些互联网客户,包括一直都追求流量的例如瑞幸咖啡这些互联网品牌都开始选择在户外 LED 屏幕投放品牌广告。那么我们要思考另一个问题,我们一直在说流量,有些客户会说:我要投放户外媒体,但我要追求的是转化率, 我要 ROI 投资回报。但是我们可以看到,这些最追求流量、最追求 ROI 的互联网企业在投放户外广告的时候,大多数都是投品牌广告,所以说户外广告行业一方面要满足客户效果的需求,但我们不要忘记初心,品牌广告从过去到现在到未来都会一直是户外媒体的一个最重要的卖点,希望大家记住这一点。


辩证:品牌和效果广告合一或分离视乎受众的心理状态。


第三个问题,我们再深入探讨一下,像户外广告这种大众媒体,品牌广告和效果广告是应该合一还是分离?品效合一最近这两年都听了很多,尤其是互联网的同行在说品效合一。户外媒体一定是大众媒体,我相信未来可能大众媒体里面只有一种就是户外媒体。当然,品牌广告和效果广告都很重要,那么对于作为大众媒体的户外来说,品牌广告与效果广告是应该合一还是分离?


这个问题参考一下另外一种传统的大众媒体——电视, 大概是十几年前 2000 年初甚至 90 年代,其实品效合一已经有可能在电视广告实现了!注意,我讲是有可能。大家都知道电视购物,电视购物有效果广告形式,因为电视购物是可以转化销售的。但是电视广告为什么从十几年前到现在都没有实现品效合一呢?我们从来没有看到一种电视广告形式先播了一个品牌广告,立刻出现导购介绍产品如何使用,然后屏幕有个电话号码,告诉你现在打这个电话就可以买到酒或洗发水,为什么没有这样呢?我们很少看到有一个品牌广告,再接一个五分钟的电视购物,如果能够实现的话,那不就品效合一了吗?


我思考过这个问题,觉得最主要的原因是,消费者无论是看品牌广告还是看效果广告,其实很重要的一点,就是受众的心理状态,比方说看电视的时候,无论是家庭主妇或是男士,晚上十点回到家看一档新闻、电视剧,看到一个品牌广告很好,在他心里面留下印象,如果你立刻说这个广告中的产品还可以打电话就能够买到,它有什么样的功能,可能观众在那一刻不是一个消费者,他只是一个电视观众,所以他的心理状态没有办法去接受这样所谓的品效合一的效果转化。所以我们一直说品效合一,很重要的一点是受众的心理状态是否能够接受这样的品效合一,并不是通过一些技术把品和效打通了我们就能够实现品效合一。


未来:多关注受众,跟着“人”走就没问题。


三个问题看完了,然后我们看一下未来的走向。纽约时报广场是我们户外媒体最喜欢的十字路口,户外广告行业同样处在一个“十字路口”,从现在开始到未来,我们可能都要思考一件事情:对于受众来说,我们有很多技术能够让线上线下融通或者是让受众走来走去,但我们应该引导受众往线上走还是往线下走,对于客户来说,我们应该往品牌广告走还是往效果广告走,希望大家可以思考一下,我们公司最近两年也在思考这个问题,有一些实践可以跟大家分享一下。


今年我们刚官宣了与京东云的合作,凤凰都市传媒和京东云的战略合作其实包括很多方面,其中有一个就是围绕着线上与线下、围绕着品牌和效果的合作。总体来说是一个消费者在线下的场景看到户外 LED 大屏幕是品牌广告,我们首先解决了线下品牌广告这一部分;然后我们利用 wifi 探针技术,把消费者手机地址收集以后,用最快的速度把 MAC 地址传送到京东的后台;然后京东的后台会根据 MAC 地址进行分析,如果受众画像与客户需求匹配,会在消费者还没有离开商圈(这是重点)我们线下场景期间,通过京东的平台给他发送一条京东的智能短信的效果广告,从而实现线上线下的融通,同时也让品牌和效果广告合一。但有一个前提, 刚才我说了是没有离开商圈,当受众还在这个场景的时候, 还是一个商圈的购物人群身份的情况之下,来实现上述的线上线下融合品牌效果合一的投放。这在技术上已经可以实现了,我们现在可以向客户去推荐这样的投放方式。


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最后谈未来。我们一直讨论线上线下的融通,我们有很多的技术,有很多的创新,但是我觉得在这一刻 ,在2019 年, 户外广告行业其实更应该关心的是商业模式的创新。过去好多年户外媒体都是拿阵地拿批文,然后把位置卖给客户, 实现收入,这是一个 B to B 的商业模式,我们对客户负责就好了。但我觉得未来我们不光要对客户负责,还要对消费者负责,我们要多关注 B to B to C 这样的模式。B to B to C 的模式就是我们围绕着客户的需求,利用我们真实的场景,以我们的广告主为中心,同时不要忘记我们媒体面对的受众, 受众也就是一群又一群有血有肉的人也是广告主潜在的消费者,我们要以消费者为目标,跟着“人”走,研究透并服务好这些“人”,结合先进的技术以及出众的创意提供更加有针对性的*秀解决方案,然后协调好阵地方及供应商来实现持续的盈利。只有这样,我们才能赢得全行业更加美好的未来。

来源:AOM亚洲户外

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