2022下半年户外业绩怎么冲？引流新客户+拓展大客户预算

类别：市场分析发表于：2022-09-28 17:46

摘要：2022下半年户外业绩怎么冲？引流新客户+拓展大客户预算

文章转载自：AOM亚洲户外

2022年上半年

中国户外广告市场报告

1、宏观经济

2022年上半年，国际形势复杂严峻，世界经济增长放缓态势明显。中国经济多项指标坚挺稳增长，但同比增速明显放慢。随着一揽子稳增长政策措施落地见效，经济运行有望逐步改善。

GDP：同比增长2.5%，恢复增长态势，增速放缓。

投资：同比增长6.1%，投资规模稳增长，增速放缓。

就业：失业率均值为5.7%，各月失业率波动较大，高于全年同期0.5%。

收入：实际增长3.0%，稳增长，增速放缓。农村居民实际增速快于城镇居民。

消费：实际增长0.8%，继续恢复，增速放慢。农村居民实际增幅高于城镇居民。

CPI：同期上涨1.7%，总体处于温和上涨区间，高于去年同期。

2、户外广告投放情况综述

2022年1-6月，因疫情导致的预期不确定性让全国户外广告整体投放刊例花费和品牌数量均出现下滑，TOP10行业排名变化明显，TOP10城市媒体对高净值品牌依赖度升高。

户外市场总规模：827亿元(包含新增5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同比下滑4%，净增长下滑13%。

品牌数量：投放户外总品牌数量为13,215个(包含新增5城市则为15,005个)，同比下滑15%。

TOP10行业：TOP10行业刊例花费占比70%，行业投放集中度降低；饮料、酒类和食品近三年首次进入TOP3行业。

TOP10城市：TOP10城市刊例花费和品牌数量同比下滑，但单个品牌贡献值提升。

3、户外传统媒体投放情况总结

2022年4月以来，国内疫情在多个城市多点爆发，人们居家时间延长，线下媒体流量减少、品牌曝光度降低，户外传统媒体发展不确定性因素增加，抗风险能力不足。

除单一媒体净同比增长不变外（包含长期投放，出现延刊情况），其他传统户外媒体刊例花费同比增长都出现下滑，传统户外媒体的品牌数量同比增长均出现下滑。刊例花费千万元以下级别的品牌数量流失较大，刊例花费千万元以上级别的客户依旧青睐传统户外媒体。

刊例花费：地铁净下滑12%、机场净下滑8%、火车站净下滑9%、单一媒体不变、候车亭净下滑25%、公交车身净下滑24%、网络媒体净下滑21%。

品牌数量：同期对比分别减少，地铁625个、机场47个、火车站178个、单一媒体621个、候车亭562个、公交车身447个、网络媒体391个。

主投行业：疫情后三年，主投行业格局基本相同。酒、食品、家居用品、个人用品、建筑器材器及服务投放花费同比增长，表现突出。

行业发展步入困局，媒体公司积极寻变，如媒体资源升级、数字化服务平台的开发，重点开发沉浸式和互动式营销广告，挖掘线下用户体验红利，以用户深度体验来传递品牌价值。

4、户外视频媒体投放情况总结

疫情助推户外视频媒体进入新的发展阶段，借助数据的支撑，助推媒体精准投放，成为户外广告抗风险能力较强的媒体，深受广告主一致认可和青睐投放。

刊例花费千万元以下级别的品牌数量流失较大，刊例花费千万元以上级别的客户对户外视频媒体的青睐度上升。

刊例花费：楼宇液晶净下滑18%、电子屏净下滑20%、高铁视频净上升26%、地铁电子屏净下滑12%。

品牌数量：受上一年高基数以及上半年疫情反弹的叠加影响，品牌数量下滑，但单品牌投放花费同比提升，助推视频媒体小幅增长，增幅放缓。

主投行业：疫情后三年，主投行业格局变化大，以基本消费品和化妆品行业为主。单品牌贡献值的提升，助推多数行业投放刊例花费逐年增长，视频媒体的魅力依存。

在户外广告投放不确定因素增多的环境下，更多的广告主青睐投放智能性和便利性较强的户外视频媒体，助推品牌营销。

5、新增城市分析

户外市场总规模：827亿元(包含新增5城市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同比下滑4%，净增长下滑13%。

品牌数量：投放户外总品牌数量为13,215个(包含新增5城市则为15,005个)，同比下滑15%。

TOP10行业：TOP10行业刊例花费占比70%，行业投放集中度降低；饮料、酒类和食品近三年首次进入TOP3行业。

TOP10城市：TOP10城市刊例花费和品牌数量同比下滑，但单个品牌贡献值提升。

6、2022年下半年户外广告市场展望

随着疫情防控政策的有效执行，受众各类出行恢复常态化，人们追求美好生活的意愿永远持续，预计室内交通枢纽媒体伴随流量逐步恢复，市场份额也将缓慢提升。

室内交通枢纽：疫情带来交通枢纽客流下滑，2021年同比2020和2019年室内交通媒体市场份额下滑明显，2022年上半年虽有回升，但远未达到2019年的市场份额。

公交体系媒体：市场份额占比近4年最低。

楼宇液晶和电子屏媒体：市场份额在2021年达到最峰值，2022年上半年占比小幅下滑。

户外广告市场总规模持续上升，户外媒体价值持续被品牌主认可；但上半年未完成去年一半成绩，下半年各媒体经营公司销售压力持续。

户外媒体留住老朋友并引流新品牌投放户外，彰显线下媒体独特价值，但单个品牌投放刊例花费同比过去全年，降幅明显，品牌主对于户外投放预算持谨慎和冷静态度。

无论是户外视频类媒体还是传统媒体，2022年下半年预计中小客户会继续流失，引流新客户，拓展大客户投放预算成为下半年媒体公司销售业绩提升的关键。

附　录

一、宏观经济

二、户外广告投放情况综述

2.1、投放刊例花费及同期对比

2.2、品牌数量及同期对比

2.3、TOP10行业排名情况

2.4、TOP10城市排名情况

三、户外传统媒体投放情况总结

3.1、投放刊例花费及同期对比

3.2、品牌数量对比值

3.3、各投放级别客户数量情况

四、户外视频媒体投放情况总结

4.1、投放刊例花费及同期对比

4.2、品牌数量对比值

4.3、各投放级别客户数量情况

五、新增城市分析

5.1、各城市户外广告投放排名及环比情况

5.2、新增城市整体及各自户外传统和视频媒体投放刊例花费情况

5.3、新增城市整体及各自户外传统和视频媒体品牌数量情况

5.4、新增城市整体及各自TOP10行业情况分析

六、2022年下半年户外广告市场展望

6.1、各媒体体系各年花费占比情况

2022年上半年

中国户外视频广告市场报告

1、户外广告投放情况综述

2022年上半年，疫情所带来的不确定性让户外广告行业受到冲击。据CODC数据显示，2022年上半年户外广告投放刊例花费超750亿元，同比下滑7%，实际下滑4%，净下滑13%。户外媒体刊例花费均呈现不同程度的下滑或增速放缓的同时，户外媒体刊例花费占比也出现变化。后疫情时代户外视频媒体刊例花费占比虽然逐年提升，但，瑜不掩瑕。

2、户外视频媒体投放情况

2022年上半年，约有2,964个品牌投放(1,748个为今年新增投品牌)，广告刊例花费超400亿元(不含高铁视频)，约占户外全媒体花费的54%(比2021年和2019年分别上升2%和14%)。虽占比攀升，但在整体大环境冲击下，户外视频媒体也难掩低迷。

刊例花费：与2021年同比减少7%，实际增长1%，净下滑超13%。

品牌数量：与2021年同比减少23%，与2019年同比减少3%。

新增品牌数量：与2021年同比减少37%，与2019年同比减少15%。

流失品牌数量：与2021年同比增加41%，与2019年同比增加22%。

行业格局：TOP10行业刊例花费占比连续4年占比约75%。2022年上半年主要以饮料、食品和酒类投放为主，药品和家居用品今年首次进入TOP10行业。

今年品牌新增量不及品牌流失量，导致2022年上半年刊例花费同比出现下滑，户外视频媒体行业面对的挑战难度加大。

新增投品牌数量占户外视频媒体总量的60%，各行各业依旧青睐户外视频媒体。

3、楼宇液晶投放情况

分众传媒发布的2022年上半年业绩预告，预计上半年实现净利润13.7亿元至14.5亿元，同比下降50.1%至52.8%。主流城市受到疫情反复影响使品牌客户对户外投放谨慎性提升。据CODC数据显示，2022年上半年，约有383个品牌投放(223个为今年新增投品牌)为近4年最低，广告刊例花费超300亿元，约占户外视频媒体花费的78%。品牌客户选择户外视频媒体进行宣传时，楼宇液晶依旧是首选。

刊例花费：净增长下滑18%。

品牌数量：与2021年同比下滑约30%，与2019年同比下滑超50%。

行业格局：连续4年TOP15行业刊例花费占比不低于90%。除2020年外，TOP3行业占比均接近50%。服务业、网站、食品、化妆品、交通、酒类、饮料、娱乐休闲、母婴用品和建筑器材及服务连续4年刊例花费上TOP15。2022年上半年主要以饮料、食品和化妆品为主。家居用品行业和邮电通讯行业首次进入TOP15行业。

虽然品牌数量和新增品牌数量均逐年降低，但品牌流失量却是近4年最低。楼宇液晶对品牌的吸引力继续保持，留存客户对楼宇液晶的认可度高。

4、电子屏投放情况

2022年上半年，约有2,709个品牌投放(1,425个为今年新增投品牌)，广告刊例花费达91.46亿元，约占户外视频媒体花费的22%。得益于核心商圈点位投放花费持续走高，户外电子屏媒体的刊例花费占比在全户外媒体刊例花费占比趋于稳定。

刊例花费：净增长下滑20%。

品牌数量：与2021年同比流失超20%，与2019年同比上涨超10%。

行业格局：连续4年TOP15行业刊例花费占比高于90%，行业投放格局稳定，4年刊例花费占比上TOP15的行业共有17个，其中13个行业连续4年刊例花费上TOP15。2022年上半年主要以酒类、服务业和娱乐休闲为主，其中酒类行业占比首次上20%且为今年唯*占比上10%的行业。

刊例花费TOP10点位：主要集中在北(3)上(2)广(3)成(1)杭(1)。TOP10点位的刊例花费均超1亿元。品牌数量差异较大，最低35个，*高110个。

今年品牌新增量不及品牌流失量，且流失量为近4年*高值，或受上一年高基数因素以及疫情的叠加影响，投放电子屏媒体的品牌数量逐渐往常态回归。核心商业区点位的户外电子屏媒体保持高位上刊率，同时带动品牌主对其他点位的认可度，是拉动户外电子屏媒体刊例花费的关键。

5、2022年上半年总结以及下半年市场展望

2022年上半年，多地反复性疫情对户外广告投放造成较大影响。户外活动和人流量的减少让企业对户外广告的投放持谨慎态度。

口红效应使得快消品行业客户加大对楼宇液晶媒体的广告投放确保市场的占有率，食品和饮料行业投放楼宇液晶媒体花费占比远超其它行业，成为楼宇液晶媒体广告投放新的增长点。

基于“百城千屏”政策以及相关技术迭代，相关公司也纷纷发力，各种3D裸眼视频广告层出不穷，主力品牌客户进行产品宣传和品牌价值的提升，电子屏媒体的发展趋势未来可期。