电商成标配 LED“第四渠道”的困惑

   放眼行业，众多传统照明企业如雷士、欧普、佛照，新兴LED企业清华同方、比亚迪照明、莱威光电等也全部加入了电子商务的行列。经销商群体中加入电子商务的商家数量也为数不少，特别是上海、杭州、深圳发展迅速。

   在中山做到排名靠前的都不是本地生产型企业，反而是那些外地的代理销售商。仅仅是中山古镇及周边地区，以电子商务为主要经营模式的灯饰企业就超过500家。但电商之路并非坦途，其挑战与机遇又在哪里呢？

   电商成标配渠道

   “电子商务不再是照明企业新鲜的概念，现在已经成了标准配置，没有电商部门或者没有接触过电商的企业屈指可数。”曾获得“全球十佳网货品牌”的光印灯饰、蜜蜂网络总经理袁桂林说道。

   日前，“G20-LED峰会成员企业”阳光照明就宣布：今年将在国内新增电子商务渠道，计划投资1000-2000万元，设立电子商务渠道目的主要是发展自有品牌。

   “打造自有品牌及提升灯具销售比重是公司转型升级的重要方面。”知情人士认为，阳光照明新增电子商务渠道主要是发展自有品牌，使自有品牌在国内知名度提升。渠道的多元化，也有利于其分散风险。

   而现在国内照明公司陆续设立电子商务渠道，无论老牌传统还是新兴LED企业，如飞利浦照明、松下照明、雷士照明、欧普照明、清华同方、莱威光电、比亚迪照明等。

   其中洲明科技电商渠道给大家留下深刻的印象，洲明翰源品牌在去年“双十一”首小时销售额突破300万元。而欧普照明也成功超越网络品牌奥朵灯饰，“双十一”当天斩获4900多万元订单。

   阿里巴巴的“淘宝指数”显示：LED最近三十天（2014年2月到3月）的成交指数环比增长76.5%，与去年同期相比增长78.2%。”LED的迅猛发展已经成为线上灯具交易的“新宠”。

   据相关统计数据显示，2013年中国LED应用产值规模达到2081亿元，同比增长31%。以室内照明为代表的照明市场快速增长，呈现火爆的增长态势。

   预计2014年中国LED室内外功能性照明产值模将超过1000亿元，LED室内外功能性照明仍然延续2013年的爆发式增长趋势，是LED行业发展的主要引擎。

   与上述一二线品牌不同的是，以创业型姿态进入LED应用领域的企业更多会选择将电商作为其目前唯*的销售渠道去经营，随着企业数量的增加，这一趋势会更加明显。

   “以小规模投入的应用企业无论从品牌、规模、品质、营销等多方面都不可能与外资以及国内主流品牌相媲美。短平快的电商销售平台无疑是其首选。”比亚迪照明营销总监肖志勇对记者说道。

   某行业内媒体董事长曾表示：电商正在对传统照明的线下多层级经销体系发起强大的冲击，且逐渐演变成LED照明企业不可或缺的第四渠道，尤其是对那些本来并不具备线下渠道资源优势的企业，电商渠道可作为其打开销售通路的法宝。

   对于现阶段的中小型LED照明企业来说，让LED灯具快速进入传统照明灯具的经销渠道非常困难，而且前期资金投入也非常大。相比之下，电子商务的引入， 将零级渠道由可能变为现实，产品通过互联网直接面对消费者，压缩了中间的一级、二级批发商，企业实现对终端的直接掌控。

   “现在，就连一些家居建材品牌也纷纷推出各自的网络购物平台，消费者登录这些网络平台只需轻轻点击鼠标，就可以完成下单、交订金等一系列操作。我们何必死抱着传统的营销步骤和模式呢？”一位在中山古镇从事网络卖灯四年多的企业负责人如此说道。

   自我品牌很难彰显

   目前大多数家庭的灯饰消费约占装修费用的10%-12%，且比例还在不断上升，这意味着随着大众生活水平的提高，而LED照明正是切合打造时尚家居的意识。所以，中高收入人群和崇尚高质量生活的人们会越来越注重LED在家居中的应用。

   “在网络消费趋势下，未来LED网销应朝向两个发展方向：一是必须建立品牌，懂得借助新兴媒体进行品牌传播；其二，LED产品必须越来越有创意，规模化和个性化定制是必经之路。”莱威光电总经理谭健如此总结。

   在电商网页中输入“LED”关键词，马上跳出一堆LED商品，还可以按品牌、种类、家装风格等来进行分类，有些还会标注色温、功率、适用空间等，消费者选择起来非常方便，而且网购不受地理区域的限制，辐射面广。这些都是选择电商的优点。

   但LED行业要真正拥抱电商，必须破解品牌意识不强、与经销商分享利润、线上线下价格统一等三大难题，任重而道远。

   记者以“LED灯具”关键词来搜索淘宝商城、京东商城、亚马逊、拍拍商城等几大B2C平台，店铺超过1.5万家，LED系列产品年度销量前几名均为业内知名品牌企业，包括像飞利浦、雷士、欧普、麦辉、翰源等，其榜上有名的重复率比较高。

   品牌是电子商务发展的一个重要组成部分。有人或许认为价格才是电商发展的生命线，其实不然，价格在一定程度上确实可以刺激营销，但是在更多的时候，价格的诱惑是构建在品牌影响力之中的。“譬如，你在淘宝网计划选购一件物品，你会搜索，这样就会搜到很多的品类和店铺，但是很多用户在甄选的时候，先要看看店铺的信誉度如何，比如几颗钻之类的，这样在下单的时候才会放心。”谭健分析道，仅仅一次的刺激行为不能带来多少用户的忠诚度。

   其实无论是光棍节还是各种年会营销，包括天猫、淘宝、京东、当当等大平台都无法拴住用户的忠诚。

   业内人士总结称，目前LED企业在互联网的品牌营销方面大致只有四种手法：一是做百度等搜索引擎的竞价；二是在知名的网站和行业网站做广告；三是在B2B和B2C网站上建立网络商户或网店；第四是通过电子邮件、网络论坛或手机短信来推广自己的网站或网店。

   实际上，有许多网销LED企业已经意识到网络推广的重要性，也不断地尝试，但是大部分仍然收不到预期的效果。

   “经历诸多努力，但真正能叫得出牌子的企业不到30家，消费者更无法印象深刻地说出某一品牌，可以说不注重品牌建设是灯饰照明行业的普遍现象。”一位电商营销负责人说道。

   “其实这条路并不好走，从传统灯饰行业到电子商务转型，现在又进入到移动领域的升级，就意味着进行一次全新领域的探索和开拓。现今电商发展趋势，购物群体的分流，电商格局多元化，使很多企业对电子商务的摸索，经历了‘运营经验、技术堡垒、人才瓶颈、资源匮乏、入驻手续繁琐、时间成本、费用巨大’等各种劳力伤神的过程。”袁桂林总结道。

   在品牌建设方面，江苏史福特照明董事长史杰则提醒，在网络营销模式下，企业要明白三点：一是消费者如何知道企业的品牌和产品；二是消费者如何对企业的产品产生购买行为；第三是如何让消费者自发地为企业传播积极信息。

   颠覆不是与传统对立

   互联网对所有行业无疑具有一定意义的颠覆性，其核心本质可用“专注、极致、口碑、快速”来概括，其用完全不同的思想来看待业务、市场和客户，不能只将互联网当作工具使用。而按照现有移动电商的发展趋势，未来在线下做生意也可和线上销售一样，将交易和客户完全数字化。

   传统经营思路的照明企业是不是要完全割裂以往的经验呢？

   对此，袁桂林解释：其实互联网运作方法同门市运作是一样的，只是展现的形式和运作的模式不一样而已；比如大家都知道，互联网看的最终都是数据，比如浏览量、咨询量、咨询转化率、客单价、销售额等等。产品有了，还得预计哪些产品是吸引客户的产品。这些都是传统企业经营思路的延伸和细化。

   “企业要想进军电子商务，最大限度地降低风险，第三方平台及运营公司是很好的试水机会。最理想的方法是依托淘宝、京东、当当、亚马逊之类的大平台，去建立自己的网上商城，然后委托专业的电子商务运营商去操作。”袁桂林建议道。

   但是相对新兴LED企业，拥有传统渠道的大型企业也并未淡定。网上销售的不可忽视的效应，使得各大照明企业加速布局电子商务。主要分为以下几种方式：

   一是与第三方电子商务平台的合作，如淘宝、阿里巴巴、京东、拍拍网等，建立自己的B2C旗舰商城。

   二是选择媒体家居商城。比如雷士照明、飞利浦、朗能就在某媒体家居商城开启了店铺。

   三是企业不依赖于任何平台，建立官方网站，在官网上销售产品。一般来说，几种方式同步进行，全方位进驻，争夺网上销售份额为比较常见的现象。

   “互联网颠覆的不是传统企业，是落后的思维模式和组织。”品途网CEO刘宛岚表示，传统的商品销售渠道逐渐被割据包围的情况，而新兴的电子渠道因不受LED企业重视未能承担分流作用。

   她认为电商渠道的建设需要一种互联网思维。在互联网浪潮的冲击下，习惯于传统思维模式的渠道商圈正在经历调整期。而这种互联网思维，体现在创新、产品，尤其是服务和供应链上。

   服务的贴心是吸引回头客和口碑营销的关键。好的服务或许将给你带来意想不到的效果。对电商来说是买方市场，而买方市场就要给买家更贴心的服务，这样才能得到买家的认可和口碑推荐。

   “在价格同等或者相近的情况下，服务是补齐短板的一个非常好的机会。”刘宛岚补充道。