超四成用户“绝缘”传统媒体，如何改变衰落模式？

    未来，只有两种产业，一种是互联网化的产业，一种是未互联网化的产业。

    《2017中国网络视听发展研究报告》指出有超过四成用户不再接触传统媒体。

    以电视为例，面对移动互联带来的冲击，中国电视媒体的生存格局日益严峻，观众流失，广告削减，营收下降…… 有人甚至提出8年将是电视台的大限；更有人别有用心地提出“一些二三线卫视已经是零收视率”。

    事实上，很多“唱衰者”，他们并不是电视的“唱衰者”，而是电视作为传输介质的“唱衰者”。

    未来不会有互联网产业，而是所有的行业都被互联网化，互联网，是一个工具，一种新的生产力。

    对电视而言，只要抓住移动互联时代的机遇，用好互联网的生产力，融合全媒体构建全新电视产业生态圈，就可以开辟更大的电视产业盈利空间。因为，电视节目运营的商业模式，决定了电视的未来。

超4成用户不再接触传统媒体，

视频消费偏向移动终端及点播

    11月29日，中国网络视听节目服务协会发布《2017中国网络视听发展研究报告》，报告显示，传统媒体地位日渐式微，已有超四成用户不再接触传统媒体。

    从网络视频用户终端设备的使用情况来看，视频消费向移动端集中的趋势更加明显——95%的视频用户会使用手机收看网络视频节目。

    同时，一直以来被看好的视频碎片化消费却并不理想，调查显示，大部分观众收看视频的场景发生在晚上在家（55.1%）和睡觉前（48.1%）。

    此外，从CSM的数据来看，传统电视媒体的频道竞争也非常激烈，除了央视，省级卫视、地面频道等频道群都遭遇到了较大的受众、广告分流。

    我们看到点播更为自由，时移收视的量越来越大。根据CSM的数据，今年最火的电视剧《人民的名义》首播收视率是3.72，时移收视已经达到了2.14；像《奔跑吧》这样的综艺节目首播收视率是2.83，时移收视则达到了1.95。

所有广告渠道中，

电视仍提供了*好的投资回报率

    对于传统电视的广告价值，广告主是最有发言权的，我们已经能从各种渠道中看到宝洁、联合利华、可口可乐等大型广告主，他们非常看重电视媒体“无可匹敌的受众基础”，并且感受到电视投入的“质量在上升”。

    可口可乐前CEO也表示“电视仍然提供了*好的投资回报率，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元”。

    我们也看到，越是大的品牌，电视广告的投放越多。根据世界广告研究中心（WARC）的全球广告趋势报告，投放额超过1000万美元以上的高预算广告中大约有66%花费在电视上，并且随着总预算金额的提升，电视预算分配比例也随之提高。这与CTR今年的广告主调查数据是一致的，我们发现广告主的市场规模越大，他们在传统媒体上的广告预算比例就会越高，其中电视占据领先优势。

    从CTR的广告监测数据，我们确实也能看到电视广告的花费总量在下降，这是延续了几年的趋势，但是我们也能看到，2017年这个降幅在收窄。

传统电视电视的经营模式，

需要有什么转变？

    今天，电视台不再是独立的电视节目供应商和播出平台，而是与网站、电商、新媒体等合作，形成一种紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的新的生态关系。

    面对移动互联带来的冲击，中国电视媒体的生存格局日益严峻，电视产业化运营的成败决定着电视未来在传媒市场上的地位和份额。

    依赖广告的单一盈利模式已严重束缚传统电视产业的发展，依托媒体资源优势开发多元盈利模式、拓展广电节目产业链才是电视发展的方向。

    可以说，“电视产业生态圈”决定电视未来的存亡。

    新的电视产业形态将颠覆电视传统盈利模式，构建全新的电视发展生态圈。

    1、以内容为核心的广告售卖模式

    “内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律，从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。

    售卖电视节目主要有两种渠道：一次销售给观众，就是收有线电视费，二次销售给广告商，获得广告收益。

    2、基于受众价值的衍生品开发

    电视节目产业价值链，是以资讯、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等为内容，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。

    电视的受众价值衍生品开发，包括节目开发、售卖版权、音像制品/图书、新媒体业务(短信投票、短信增值服务、新媒体互动)、艺人经纪、商业演出、网络游戏开发等。

    3、立足互联网IP思维的产业生态圈

    电视媒体有很多成功的的IP，并被大众广为知晓，这就是一个资源宝库。在移动互联时代，思维模式的转换至关重要。围绕一个创新IP全方位开发，是建立电视生态的一个很重要的手段。因为，IP是全媒体的，能够无限进行延展。

    4、跨行业的资源整合生态圈

    电视节目要突破行业概念，跨行业进行资源整合，构建跨媒体、跨行业的品牌价值链。例如，可以节目为基础，整合不同行业资源，进行跨行业产业链搭建和运营，把电视节目与产业经营很好的结合，开辟电视产业发展的新领域。

    5、介入终端销售的产业生态圈

    当下，各大媒体之间已经进入一个优势互补、联动发展的时代，电视媒体要打破原有的传统产业发展模式，打通传统媒体与新媒体传播平台，全面互融互通，充分整合资源品牌再造，形成媒体融合格局中有影响力的电视节目品牌和视听媒体品牌，提升节目的议价能力和变现能力。

结语

    衰落的不是电视，而是落后的电视经营模式！“做节目、卖广告”的传统电视经营模式，正加速衰落，然而作为智能化时代的“家庭入口”，电视的价值还远未挖掘。电视媒体生产和运营模式变革在即，构建“电视产业生态圈”才是唯*出路。

责编：邓蕊玲