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重磅!国家广告研究院2018新营销白皮书,揭秘营销一体化变革

类别:行业新闻发表于:2018-11-29 13:58
关键字:广告研究 新营销白皮书 营销一体化变革

摘要:国家广告研究院与中国传媒大学广告学院于2018年联合发起新营销趋势研究课题,对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色,重点针对汽车、房产、快消等行业领域,进行深入的调查访谈,研究梳理新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案,完成了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。

    人口红利消失、消费分层、信息爆炸、场景碎片,企业获取用户增量的成本越来越高,众多行业开始从商品交易为重心的模式,向以用户服务、存量闭环经营为重心的模式转型。

 

    在此新商业背景变化下,传播和销售分离的传统模式,已难以满足企业经营需求,效率降低、成本高企、虚假营销等痛点频现。企业亟需更高效的营销解决方案,市场上有很多创新企业已在探索实践。

 

    基于此,国家广告研究院与中国传媒大学广告学院于2018年联合发起新营销趋势研究课题,联合汽车营销创新实验室、内容银行实验室等机构,历时半年,对消费者、企业品牌/销售/渠道负责人、营销代理机构负责人、媒体负责人、专家学者、社群群主等产业角色,重点针对汽车、房产、快消等行业领域,进行深入的调查访谈,研究梳理新商业环境下更适应市场规律、更具效率的新营销解决方案,完成了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》。

 

    白皮书的纸质报告今日已正式发布,在此我们先献上研究中的精华内容,与业界分享探讨。

 

商品经济向资产经济转型

 

    在今天,我们身处的商业环境已经发生了深刻变化,卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去,买方市场弹性需求占据舞台,商业体系自然相应发生变革——商品交易不再是终点而是起点,紧随其后的是将商品服务化、资产化,持续运营与消费者的关系。

 

     环境急遽变化,高速增长市场中潜伏的危机无所遁形,诸如流量造假、销售转化低下、营销资源浪费等乱象在近几年集中爆发。在商业底层逻辑发生变革的背景下,对营销进行体系化升级的需求愈发凸显。

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传统营销乏力,营销、销售割裂的问题亟需解决

 

    时移,世移,事移。环境剧变对传统营销模式带来了重大挑战。

 

    消费者媒介接触行为碎片化、卖场接触行为随机化,新商品、新服务、新体验层出不穷,消费者就像一个个移动的靶心,难以捕捉。越来越多企业感觉营销乏力、陷入困局,亟待突破。

 

    企业营销成本居高不下,而相应的转化和收益却落之尘后、难以同步,不论是宝洁这样深耕中国市场30年的巨擘,还是伴随新兴市场新进入的其它品牌,都在深感传统营销模式失效带来的压力。

 

    同时,压力下市场乱象频繁发生,营销效果造假越演愈烈,在流量、线索等重点评估指标中更为凸显,让本就疲惫不堪的市场更添混乱,造成企业极大的资源浪费。

 

    究其原因,传统营销效果的每况愈下,很大程度上受制于传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题。由于营、销不能形成合力,企业与用户的关系也难以得到有效连接和持续沉淀,难以形成企业增长的内生驱动力。在当前经济形势下行压力下,传统营销的弊端更加凸显。

 

    如何让营销真正带动销售?如何提升营销效费比,使获客、转化更具效率?在传播和销售边界已经模糊的当下,营销分离的模式无法破题,必须打通两者界限、共同以用户为中心,构建新型的商家-用户连接关系。营销一体化的理念也就呼之欲出。

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营销一体时代来临

 

    营销一体化的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。

 

    其实施中,强调传播和销售同步进行、相互促进,传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系,企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。

 

    短期目标,形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,挖掘用户全生命周期价值、夯实用户资产形成企业的核心竞争壁垒。

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    新要素组合

    营销一体的底层逻辑,实际就是重新梳理在新商业背景下具有更丰富形态和创新特征的基本商业元素:人、货、场、内容。企业需打破固有的营销、销售等界限,以建立企业与用户的有效连接为目标,重新进行要素组合、资源统筹布局。

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    新实操手法

    通过研究中对实际企业的大量走访以及案例研究,《营销一体化变革与趋势探索白皮书》中也提炼总结出营销一体化落地实施的核心方法体系:内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地。

 

    五大实操手段各具价值、又协同关联,共同形成企业在营销一体化实施中的有力工具武器。同时,多种实操手段协同作战,也要求企业具备更强的营销统筹能力,需要有智能化的大数据体系、人性化的服务体系等底层基础设施作为支撑。通过系统布局、资源整合、机制创新等多方面的共同努力,达成营销一体化目标。

 

    内容赋能,激发用户共鸣

    内容发挥作用的关键,在于对话消费者感性的大脑,激发共情、信任与消费者进行深度沟通;从而缩短消费者的决策时间、驱动销售转化。高信息密度、快流转速度的媒介环境下,内容分发需要具备一定密度和持续性,才能产生规模化效应;需要有总体性的规划布局,把控效果走向。

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    利益激励,短路径连接用户

    利益天然带有传播扩散、刺激转化的势能,企业作为利益分发的“链主”,要利用好这一元素,将利益直接传递给营销链条中的关键主体,目标精准、去中介、短路径地传递商品价值,获得高效的传播和转化效能。价值最终将回流进企业,形成更大收益。

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     社交裂变,聚合碎片、导向销售

    移动互联网下,消费者成为散落、动态的点,仅通过中心化媒体已经难以有效与他们形成沟通,需要借助社交力量来对他们串联、聚合。

 

    社交裂变是让分散在全网域的消费者通过社交关系连接、形成自驱动传播势能的有效手段。企业在营销一体实操中,一方面要善于挖掘活跃的意见领袖和种子用户,让他们对营销内容进行再创造,扩散营销声量;另一方面,也要策略性地设计产生社交裂变的路径,推动用户自发传播,形成规模效应。

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    经纪人进场,承接用户需求、持续服务

    营销中企业形态是抽象化的,即便通过IP赋予品牌形象、个性,企业也难以在消费转化中与无数的个体消费者进行沟通和连接。企业需要有C化的主体来与用户连接,以此获得对用户消费转化流程的更强把控力。


    目前很多行业开始引入“经纪人”体系,通过利益激励、工具赋能,让代表企业的“经纪人”成为市场主体、与无数散点场景中的消费者进行连接,通过一对一交互,提升消费转化。


    经纪人作为底层设施,可以通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求进行快速承接,甚至是主动连接。由此从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,使企业获得用户连接的有力抓手。

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     零阻力+场景化的结点,传播和销售同时出击、转化落地

    将用户在营销、销售流程中的关键性触点,通过完善消费体验、铺设闭环路径,变成可同步完成传播和交易的终点(“结点”),从而进一步保障营销一体的落地效率。


    “结”既指“结合”,传播与销售两个拳头同时出击;同时也指“结束”,消费者在此可以完成从知晓、了解、决策到购买的全流程,避免消费者在转化中“惊险一跳”流失。

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    新的底层支持

    身处崭新的资产经济运营为核心的新商业环境,新营销操作不是对传统方式的修修补补,而是系统升级,这就对底层重构提出新要求。

 

    营销一体系统的实施,需要企业在组织管理、资源统筹、运行机制等方面进行变革和部署。同时搭建数据化管理、用户服务等基础设施体系,建起数据和人的联动体系,通过持续的数据管理、工具优化,赋能给可以调动的各种角色的“人”,建立、维系和运营与消费者的关系。

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来源:媒介杂志

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