如何挖掘户外媒体的场景价值

随着5G 时代来临、新零售兴起、线上线下融合，户外传媒行业进入新时代，线下场景价值日益凸显。

如今已非单纯点位为王的时代，线下场景正在不断细分，新媒体层出不穷。

户外媒体场景分类标准和媒体价值如何重新界定，需要全行业发声。亚洲户外春节前后举办头脑风暴，邀请业内外人士为户外场景价值建言。

何浩铭 凯帝珂产品智能事业部总经理

8020 法则

我们在做2019 年的市场预测调查时，发现广告主80% 的预算目标还是以到达告知为主，另外20% 的预算则主要在创新或更偏重效果的层面。但是在服务客户时，这20% 的预算活动大概就花费了我们80% 的成本与时间，客户会花很多时间在这方面琢磨。而针对主要80% 的媒体预算， 对广告主而言早已成为一个自动化的选择过程，虽然金额高，但基本上不会花太多精力。我们在评媒介百强与场景案例的选择时，在倡导的场景营销方向上与实际市场规模大小这两个方向可能不一定会完全一致，这个部分需要再进一步的思考。

许多客户对户外媒介不是简单地划分为数字户外媒体与传统户外，就是高覆盖与促销型媒体这两个维度。因此， 从客户预算的目的性来看，现在行业未来的前景与变化的速度还比较难以估计，而大部分客户在明年的广告预算也是相对较紧张的。

AIDA理论与媒体分类

单从环境或者物理空间，我们可以很直观地为媒体分类，这也是最传统的分类方式。大概从5 年前开始，陆续有客户问我们户外媒体在整个营销传播的过程中所扮演的角色到底是什么？如果没有认清这个角色，就很难为此做预算的分配。于是我们便开始反思这个问题，最传统的认知只是广而告知，后来，我们用消费者旅程的概念跟客户沟通。

我们使用的是AIDA 理论——从品牌的知晓度（Awareness）， 到品牌的好感度（Interest），到激起购买欲望（Desire）， 最后是行动（Action）。我们依据客户活动的目标和诉求， 给到推荐的户外媒体选择，但没有硬性区分哪种户外媒体在哪个类别中。

后来，我们把这四种分类方式做了调整，第*种是固定高频次的媒体，消费者会固定经常路过，适合承担品牌知晓度的媒体角色。苹果则喜欢购买地标、大牌等冲击力强的媒体，目的是提升品牌的好感度。这种形式与固定高频次媒体类别不一样，它们互相之间在功能上会有一些牵扯，但主诉求并不相同。第三种是像电影院或健身房这类媒体，媒体本身自带场景属性，我们称之为场景类媒体。第四种媒体类别更容易产生购买和转化，我们把它叫做促销类媒体。我们原以为分众的楼宇液晶是属于第*类（固定高频次媒体），但后来发现客户喜欢把这种媒体放在第四类（促销型媒体）， 而候车亭则归到固定高频次媒体。

场景化营销不可移植或复制

不管是哪一类别的媒体，我们都应该从消费者的角度来思考，他们与该媒体或者该场景发生关联的情境是什么？如果从用户的角度来考虑户外媒体的场景，候车亭便属于通勤类的媒体，机场媒体则属于出行类，商圈则是生活娱乐类媒体，旅游又是另一种，诸如此类。回到最常经过的这群受众、触达对象本身的属性，从消费者在场景中的目的性来考虑，对品牌客户而言更直观，在做场景的选择和设计的时候也更容易去理解。

另外，我们的媒体不单需要关注流量和点位形式，还与所处城市的发展密切相关。如果城市的消费力没有提升，广告主在预算分配时是很难考虑进去的。

最近两年我也欣慰的观察到品牌客户有一个新的趋势，过去习惯把平面的创意内容直接放到户外媒体上，而现在则有一些比较领先的客户会跟我们讨论在什么样的场景点位适合制作什么样的内容，而非把同一内容在不同场合反复播送。我认为在户外广告这个领域，专门针对某个特定场景的内容才能够称之为场景化营销。在我心中，场景化营销是极度针对而不可移植或复制到其他环境或媒体上去的。

延续用户思维区分适用场景

互联网概念的核心精神，就是 “用户思维”角度，傅老师从自然人到资源方环节的整个推演，其实就是从用户思维角度出发而来的。 在供应商的选项上，虽然前面已经提到运营能力，但我会更偏向“空间运营”上面，怎样提升场景化的运营能力，数据化的运营，或者是运营的技术升级，在这一方面，希望看到 19年可以有新的技术、创新的案例出现。

为什么呢？因为传统售卖资源这种方式完全跟我们前面讲的用户思维是相反的，并没有真正回到用户需求这个角度去看。不论是体验，还是效率，在选百强供应商时可以往这个方向去考虑，不能完全只用体量来讲事情；否则我们要促进行业进步是很难的，因为我们采用的标准跟实际鼓励的方向是可能出现完全相反的方向。

然后再来讲场景的区分，我觉得尽量不要用场或者是环境方式区分，还是延续用户思维回过头来从适用场景的角度去做区分，在运营这个空间的时候，到底是在什么样的场景去做创新，这是可以考虑的。

张惠辛 《中国广告》杂志社前总编辑

场景化的核心是在合适的时间，合适的空间，注入合适的内容，接触到合适的人。因此，我认为场景化媒体有以下几个要素：人、与人接触的时空以及创意内容。

人  

严格来讲，场景所包含的要素与传统广告不同。传统广告先在于人而存在，首先考虑能覆盖到的人数。如今，我们可以从“人”的角度来看媒体：在场景下，人是第*要素， 人的生活方式会决定媒体的存在。

人一天能接触到多少媒体，哪些是主要接触的媒体，从这个角度形成场景化思考。比如，由于人的出行时间大大提升，就有了高铁场景、地铁场景等，我们称这是因轨交造成的人流再集聚，进而产生新场景。

人的需求也可以作为考虑因素。如：健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等，这些现代人必须的新需求构成了一些新场景，从而推动相应场所媒体的发展。比如健身场景，旅游地场景等。

时  间

传播逐渐从原先自上而下的纵向传播迈入纵向传播与横向传播相融合的格局，横向传播就是与人产生较强相关性的平行传播内容，它的重要性还将进一步提升。场景化是横向传播中非常重要的一个组成部分，符合媒体的发展趋势。

空  间

从空间角度，我们可以从城市的发展和需求角度，从更广阔的角度来重新认识场景化。

改革开放后，中国的城市发展经历了三个阶段。

第*阶段：旧城改造，不断拆老房、造新楼。

第二阶段：90 年代中期以后各地出现的新区化新城化运动。

这两个阶段改变了中国城市的整体面貌，但也造成了一个很严重的后果——千城一面。文化要素被抽离，城市成为建筑物的堆积，趋于同质化。

第三阶段：城市的场景化发展，核心是注重当地特色文化的开掘与强化。

最近，我们对于创意园区的评估标准增加了新的内容，主要是以下两点：一是是否拥有可持续发展的要素，二是是否能够与当地的特色文化融合并彰显。这些新要求的背后，是一种新的城市发展的评价标准的崛起——将合适的内容与建筑物有机统一，构成具有文化内涵的场景化。

在这方面，上海新天地与田子坊都是非常典型的成功案例，注入特色的创意文化后，巧妙地将一个普通的地方营造成地标型场景。灯光工程与广告公司的融合趋势也需加以关注。大量广告公司开始转型设计灯光内容，这也是在城市场景化趋势下形成的一个很大的市场。

未来可以将城市的场景评估与地标媒体相结合，可以有很大的发展空间。

场景的三个层次

场景的评比可分成三个层次

第*个层次：场景媒体。有些场景不需要创意，媒体放在一个地方就可以构成一个简单的场景，会增强传播的效应。如机场媒体，由于人在出行时的心态，会产生很多独特的需求。

第二个层次：场景创意。要求用创意强化时间、空间与内容之间的关系。如耐克“跑动地球”就是一种强化，利用了这个空间以及特定的时间，加上耐克的理念，与这个城市之间形成关系，这就是一种场景大创意。

第三个层次：场景技术。我们评估时，主要看这个技术与场景营销的融合度，它为这个场景做出了哪些贡献，是否协调。

广告媒体可以创造范式，而广告创意则必须打破范式

做媒体产品希望形成范式，而广告行业本质上需要创新。从场景角度来说，在媒体层面上可以去探讨一种范式，甚至媒体集群。但是在媒体创意，场景创意这个层面上必须要打破范式。

程序化的这块目前的趋势是打破范式。因为现在强调程序要智能化，根据不同的情景、场景进行变化，所以程序化在走向反范式，因为空间变化越来越大。

崔应梁 祥云门市场品牌总经理

人是媒体所应考量的第*要素，现在很多媒体仍然站在“媒体方”角度，而非“人”的角度。当我们转换思路，将会有许多有趣的发现。

反者道之动，用芒格的逆向思维把线上价值反过来更容易看到线下的独特价值。

公  共

手机私人可控，而大部分户外是“公”共的，天生适合传递打破原有认知的新信息。

手机不同人看到的信息可能不同(杀熟)、时间也不同步，而户外适合大家同时公“共”参与，像最近火起来的社区团购就是很好的利用这种信任感和亲身参与的二次传播力。

体  验

许多户外媒体都盯着其他同行，却很少考虑线上媒体，与其竞争或合作，而线下，绝大多数年轻人的心基本系在智能手机上。

手机有内容的优势，但线下有渠道(即人的感官)的优势。

手机调用视觉和听觉，户外应该做调用身体的事情去做“体”验。人类再进化，像开门这样手脚都被占用的场景，还是会保证注意力仍在实体世界。

就算是视觉，40厘米之外的视距还是户外的天下，更不用说整合全感官的沉浸式体验只有线下才能达成。

场  景

线下天生适合做场景营销，有足够空间而成“场”，调动全感官而沉浸，现场种草现场拔草而一站式转化。像祥云门这样打通自有社区门禁的线下流量和战略合作伙伴腾讯的线上流量，做深做透社区场景营销，就是证明户外独特价值的一个很好例证。

查培勇 银马广告传媒  副总经理

我们从高铁传媒的角度来探讨线下场景的价值。高铁因特有的场聚效应，高铁媒体成为当之无愧的精众场景营销的好载体。高铁人群是一种移动和在场的特殊人群，具有独特消费主张和巨大消费潜力，是品牌精准营销的目标受众。高铁媒体的价值，体现在人群的停留时间。

满足短暂的关键瞬间

用内容及创意使受众人群在必达的路上停留下来，关注传播内容，产生兴趣，满足受众“短暂的关键瞬间”是户外媒体价值所在。

赢得价值接入点

通过造势和布局赢得更多的价值接入点，将线下场景媒体与线上营销无缝连接形成闭环，正是我们提升户外媒体价值的策略切入点。

在场决定意识

户外媒体的价值不只是接触点，还应包括人群、环境和时空的关系。要让人在你营造的场景里与你提供的品牌内容和信息互动起来，产生感性认知和购买冲动。

加强多元互动

在如今多屏营销时代，营销信息以碎片化形式存在，各种媒体平台趋于整合，只有打造出一种和谐的全媒体生态系统，利用户外线下场景的入口将消费者引流到线上加强多元互动，方能实现品效合一。

陈华东 车库视界创始人/CEO

随着4G、5G 信息数字化时代海量信息冲击，消费者已经产生了信息“免疫力”，反而简单的户外媒体成为了稀缺有效的信息传播资源！

媒体升级

做好一个户外媒体就像做一个艺术品，需提升媒介的表现形式，更好融入场景，提高品质、展示面及美感来释放户外媒体的价值。

媒体选择

为了避免造成不必要的广告浪费，选择与产品匹配的媒体场景至关重要。根据不同客户，为其量身定制媒体投放形式，使品牌更高效地触达目标受众。

增强互动

蓝牙、二维码、摇一摇、NFC 等技术的出现，增加了消费者与手机端之间的链接，让消费者不再面对直白空洞的广告，拉近与消费者之间的距离。