5G环境下传播生态的变化与趋势

市场风云突变

   经济增速快速下滑，创了近30年新低

   2019年上半年GDP增速为6.3%，创了1991年的新低，已经低于2008年金融危机的最低水平。

   外贸出口快速下滑，对美国出口是断崖下滑

   受贸易战的影响，上半年中国出口增速0.1%，较2018年全年下滑9.8个百分点。

   上半年中国对美国出口增速-8.1%，较2018年全年下降19.4个百分点，美国已退居为中国第二大出口目的地、第三大贸易伙伴。

   2019年上半年中国广告市场同比下降8.8%

   中国经济形势的波动，广告主信心不足，导致广告市场整体下降8.8%。

   19年上半年传统媒体与互联网媒体均下滑

   19年Q1传统户外下降17.9%，前五行业均有减投

   经济下行引发2019年营销推广费用增长动力减弱

   预算分配中数字媒体占据半壁江山

   2019年广告主预算分配的预期，传统媒体（电视+传统户外+纸媒+广播+其他）占比47%；数字媒体（PC+移动+OTT+户外数字）占比达53%。

   在“不确定的”市场环境中，广告主更渴求“确定的”效果

   广告主媒体选择依据：量化指标回归前三位，受众契合度、ROI/性价比、量化指标（如收视率、流量）。

   销量的提升成为广告主检验广告效果的重要指标

   中国户外广告发展进入调整转型期

   2018年中国户外广告行业市场规模超过1700亿

   5G带动技术升级，户外媒体价值重构

5G时代营销变革

   旧有的单向媒体广告刺激模式将会被彻底颠覆

   营销模式建立将以用户行为为基础

   数字化营销下广告影响的销售结果是可以直接量化的

   基于数据的用户开发将成为未来广告传播的基础

   广告主正在越来越注重私域流量的留存，培养品牌用户群

   私域流量高精准触达用户，转化率、复购率更高

5G时代传媒行业预测

   预测1：智能终端将迅猛增加，可能超百倍

   目前每100人拥有114个终端，2025年可能增加到1000个；未来家居家电都会成为智能终端。

   预测2：互动广告样态目不暇接

   3G图文、4G短视频、5G万物互联；从场景到沉浸，相乘而非相加。

   预测3：基于APP的推广场景将被基于H5的互动场景全面替代

   超高速、低延时、一切在云；无存储、无等待、无注册。所有的识别都基于行为数据，5G颠覆原有的广告投放模型。

   预测4：刷脸成为主流支付方式，所见即所买

   5G+AI，所见即所得、所知即所得，刷脸支付和刷脸应用规模超过10万亿。

   预测5：视频将占据90%以上流量

   5G的平均传输速率超过10G，2020年5G用户月流量12G，2025年将达到85G。视频和AI的应用场景有更多机会。

   预测6：短视频/中视频广告形成独立产业链

   PGC、UGC、OGC、MGC，MGC将带来产业的革命。

   预测7：广告主与消费者的实时互动

   实时识别，实时标签，实时互动，实时转化。

   预测8：基于场景化的体验营销更加个性化

   个性化是5G的主题，场景化传播将更加在时间精准、信息精准、地点精准形成突破。

   预测9：网红与销售更加紧密结合

   直播成为常态之后，网红的带货能力更加凸显。销售能力和技巧快速颠覆。

   预测10：CPS成为主要结算模型

   CPM、CPC、CPA 都会被CPS取代。

   预测11：多层级广告代理商模型将消失

   5G时代技术和算法成为广告的核心竞争力，自动化交易平台成为主流交易场所。

   预测12：70%的传统广告人受到影响

   创意、文案、媒体采购、媒体计划，都被计算机取代。互动脚本设计、流媒体工程师、数据分析工程师成为主体。

   市场环境变化，广告主更加注重营销的量化指标与销售转化。新的媒体环境中，营销模式变革，新的营销建立在用户行为洞察基础上。广告主更加注重于经营私域流量，提升品牌转化与复购。

   5G时代，户外传播会加速数字化、社交化、智慧化，所有非数字化的媒体，将生存困难，举步维艰。

   DAST成为户外5G时代的核心发展动力。D：Digital 数字化；A：Artificial Intelligence 人工智能；S：Social 设计；T：Technology 技术。

   全媒体市场由于入口迁移和经济不振将维持低速，户外数字媒体将带动户外传播向体验分享转换发展，5G的到来给我们空前的转型和发展机会。