“存量经济”下的中国户外市场新机会

经济环境对的变化：从增量到存量

中国经济发展从增量经济进入存量经济时代，高速增长不再

2015 年开始，我国的流动人口从 2.47 亿，降低至 2016年的 2.45 亿人，到 2017 年降至 2.44 亿人，2018 年，流动人口数量已经连续三年下降，为 2.41 亿人。流动人口数量的下降，意味着劳动力这一生产要素的流动性下降，经济增速必然下行，存量经济特征会越来越明显。

增量经济时代，不管是地区、行业和企业，即使采取相似的发展模式、提供同质化的产品和服务，只要“上车”就能挣钱，都会获得收益，差异化产品的优势并不明显，甚至处于劣势。当中国经济进入存量经济主导的阶段，增量空间正逐步被压缩，正对区域格局、产业组织结构、企业经营模式产生重大影响。

存量经济环境下，企业增量大幅下降

存量经济的主要特征：销量增速下滑压低竞争类行业利润水平。

在相对充分竞争的制造业领域，存量经济的特征更为突出，以企业单位数为例，选择 2000-2006 年、2010-2016 年两个时间段来比较，27 个细分行业在 2000-2006 年时间段企业单位数增幅的中位数为 88.5%，而在 2010-2016 年时间段，企业单位数增幅的中位数仅有29.7%。27个细分行业中，有 22 个行业的企业单位数增幅下降，表明进入制造业的企业数量明显放缓。

企业数量增势放缓的同时，利润率也下降了。

同样，选择 2000-2010 年、2010-2017 年两个时间段，27 个细分行业在 2000-2010 年时间段中，销售利润率提升幅度的中位数为 3.7%，而在 2010-2017 年时间段中，销售利润率提升的中位数为 1.1%，增幅明显放缓。27 个细分行业中有 23 个行业增幅放缓，其中，农副食品加工业、有色冶炼、汽车制造、铁路船舶、烟草制品业等五个行业的销售利润率甚至较 2010 年出现了下降，都表明企业难挣钱了。

消费者收入的增长并未带来支出的增加

中国汽车销量增速近 10 年间从高点的30%以上，降至2018年的-2.74%，变化之剧烈超出人们想象，变化趋势充分说明了中国车市从高速增长的增量市场走向阶段性的存量市场。

如何在市场增量势头不强的背景下实现品牌的不断发展是各大车企面对的一大难题。

2010 年以来，智能手机的出货量的增速变化也呈现出存量经济的特征：从高速发展到增速放缓甚至出现负增长。

手机市场要再次实现增长，必须寻找新的市场热点。

移动互联网用户规模近乎饱和，增量经济转变为存量经济，移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿。用户在互联网上的使用时长增速持续放缓，各 APP 对用户注意力的竞争将更为激烈。

媒体花费的变化：出现结构性调整

户外广告与企业景气指数、消费者信心指数呈强正相关性

企业景气指数（企业综合生产经营景气指数）：是根据企业负责人对本企业综合生产经营情况的判断与预期而编制的指数，用以综合反映企业的生产经营状况。景气指数以 100 为临界值，取值范围在 0—200 之间。景气指数高于 100, 表明处于景气状态，经济运行向好的方向发展；景气指数低于 100, 表明处于不景气状态，经济运行向不利的方向发展。

消费者信心指数：消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标。是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。由消费者满意指数和消费者预期指数构成。前者指消费者对当前经济生活的评价；后者指消费者对未来经济生活发生变化的预期。

户外广告花费中，国内品牌的比例占据绝对统治地位

根据 2018 年度户外广告花费数据来看：

1、国内品牌的花费占据绝对统治地位，投放占比为 79.58%；

2、国际品牌的花费占比则对应为 20.42%，国内品牌与国际品牌为的花费占比约为 4：1；

基于国内品牌的统治地位，国内经济的发展形式才会与国内广告花费的表现息息相关。

2018H1，TOP15 行业投放金额占总量的 87.90%，品牌 & 投放双增长的行业（第*象限）投放金额占 TOP15行业投放金额的 24.86%。

2019H1，TOP15 行业投放金额占总量的 84.65%，品牌 & 投放双增长的行业（第*象限）投放金额占 TOP15行业投放金额的 60.27%

户外广告花费表现优于整体广告花费表现

从 2016-2019Q2 的连续 14 个季度时间内：

全媒体广告刊例花费变化：呈现波浪形变化：从弱到强再到弱 ，从 2018Q1 开始出现明显下跌，到 2019 年 Q1 跌幅最大，到 2019 年 Q2，跌幅明显收窄；

户外广告投放花费变化：与全媒体的波浪形变化相比，呈现较强的上涨势头，但从 2018 年 Q4 开始下降，到 2019 年 Q2出现了较大跌幅。

新一线、二线城市花费涨幅明显

以 2017-2019H1 的投放数据来看，从 2017 年的一线城市占据六成户外投放份额，到 2019 年上半年新一线与二线城市份额直逼一线城市，说明在户外广告市场，下沉是实实在在发生的趋势，但一线市场的统治地位并未发生根本性动摇。

在投放排名前三的行业中，互联网行业在不同级别城市均呈现断崖式下滑；而服务业与休闲娱乐在新一线与二线城市大幅增长，与之在一线城市的略微上涨形成明显差异。

户外媒体结构从分散到集中（2015 vs 2018）

中国户外媒体市场正处于结构性调整时期

头部广告主份额下降；头部媒体主份额下降；长尾媒体份额下降；一线城市份额下降。

媒体的进化：不断演变的媒体

受众在变化 - 人口红利的消失

媒体接触习惯在变化 - 注意力碎片化，互联网红利的消失

媒介投放预算的衡量标准在变化 - 从到达率到点击率

数字媒体的迭代进化 - 从展示到效果

注：1. 搜索广告包括搜索企业的所有广告形式；

2. 电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告；

3. 分类广告仅包括 58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；

4. 信息流广告主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；

5、其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。

媒体的迭代速度在变化

在中国累积一亿用户需要多久？电视花了 30 年，互联网花了 10 年，QQ 花了 4 年，微信花了 433 天，拼多多花了 360 天，抖音花了 300 天。

从 1G 到 4G 的无线通信技术驱动了近二十年的营销进化。

户外媒体进化：中国的户外媒体形式众多

原有的户外媒体形式只注重曝光。新技术迭代后，户外形式互动性更强，且更具吸引力。

户外媒体面临的机遇与挑战

政策与法规

住建部选 9 城试点规范户外广告设施管理。

在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋等 9 个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。试点工作自 2019 年 6 月开始，时间 1 年。

以“安全、美观”为目标，以解决城市户外广告设施数量多、设置乱、品质低等突出问题为切入点，清除违法违规城市户外广告设施，建立长效管控机制，提高城市户外广告设施管理工作水平，促进城市品质提升。

中国处于大规模城镇化快速发展中后期

城镇化 – 城市范围不断扩大。2020 年全国户籍人口城镇化率提高到 45% ；2030 年城镇化率目标为 60%。城镇化进程的影响在于城市范围，商圈规划，分享经济的发展，公共交通和城际交通继续高投入的态势。传统的城市商圈，干道，交通和终端传播概念被颠覆。辅商圈，专业区域（大学城）等等提高了广告投放的难度，对区域和专业性都有高标准。

数字化、数据化已走入户外广告

2020 年户外创新趋势为，以人为导向的商品和服务的价值回归。户外媒体应利用数字化降低成本、提高效率，在数据驱动下于不同场景中为消费者提供个性化体验，以达到效果。

来源：作者：凯帝珂产品智能事业部总经理何浩铭