盘点 | 2019-2020 中国户外十大事件

01政府不再一刀切 微改造中注重个性与传承

户外行业受政府政策影响较大，结合北京对天际线的整治被叫停，以及习近平的讲话可以看出，户外政策风向标正发生变化，过去一刀切搞整顿的劳民伤财蛮政已然改观。

从城市发展角度看，一二线城市已无土地空间，三四线城市的大拆大建也已过去，机场等基础设施已完备。所以应因地制宜，避免千城千面，将现代与传统融合，在保护的前提下进行再创意、微改造。

户外媒体在城建中发挥城市美容师的作用，不同场景应结合不同品牌，注重个性与文化传承，有温度有个性的凸显城市文化内涵。

根据国家相关政策指示：城市规划和建设要高度重视历史文化保护，不急功近利，不大拆大建；要突出地方特色，注重人居环境改善，更多采用微改造这种“绣花”功夫，注重文明传承、文化延续，让城市留下记忆，让人们记住乡愁。

沈阳市人民政府出台《关于加快发展夜经济的实施意见》：沿街门市亮化牌匾审批被取消，企业或个体工商户根据《沈阳市城市市容和环境卫生管理条例》要求：做到规范化、景观化，富有特色和现代感即可，兼顾白天美化环境与夜间景观照明相结合的整体效果。

中国多地开展规范城市户外广告试点，自2019 年6 月开始，时间1 年。以“安全、美观”为目标，以解决城市户外广告设施数量多、设置乱、品质低等突出问题为切入点，清除违法违规城市户外广告设施，建立长效管控机制，提高城市户外广告设施管理工作水平，促进城市品质提升。

上海发布关于开展上海市违法户外广告设施整治的通知，以补齐城市管理短板、净化城市景观空间、提升城市环境品质，以及保障城市运行安全为工作目标，重点对六类违法户外广告设施进行整治。整治主要涉及三十多个“媒体墙”和五百多块LED 屏幕。

青岛重新修订《青岛市户外广告和招牌设置技术规范》，促进城市空间品质改善提升。《规范》立足城市精细化管理，着眼户外广告设置长远建设，通过规范设置彰显青岛“山海城”和谐相融的地方特色风貌。

02拒绝数字造假  回归线下场景  品销合一

虚假流量泛滥，刷单作弊话题甚嚣尘上。国家监管总局对网红带货刷单严查；微信出台措施控制虚假广告；阿迪抨击过度线上营销，追求销量，损失品牌长期利益。公众正回归理性，不再从一个极端走向另一个极端，而从以往夸大线上功效回归到重新认识线上线下。不夸大线上也不忽略线下作用才能促成品销合一。

线上精准化、圈层化导致所接触的人群固化，再增长有难度，要增长则需要回归线下，用户外贴近消费者。原来的迷信流量造成流量造假， 而线下真实的场景对品牌力的加持才能为品牌带来永续经营和品效合一。品销合一不是放弃品牌只注重销售 ，而是注重品牌的前提下提高销售的效率。

国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品。2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

微信宣布对外链管理规范进行更新升级，以净化朋友圈和微信群的用户环境，其中对于好友助力、加速、砍价等链接更是直接点名，堪称微信有史以来最严的外链管控规定。在此次发布的《微信外部链接管理规范中》新增四项管控内容：1、不可违规使用用户头像；2、不可诱导、误导下载/跳转；3、不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动；4、不可以违规拼团。

亚洲户外推出建立在品销合一基础上的贝碑加新型社交电商平台，创新户外媒体的营收模式，通过码链玩法变户外媒体为线下宝贵的流量入口，让媒体由单一发布载体升级为线上种草的传播链入口，媒体变网红除了品牌宣传更实现引流带货，带来品效合一的赢销平台。　　

《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》让整个行业再次开始讨论数字营销的效果问题。过去几年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。77%的预算在效果，23%在品牌。把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告等效果广告渠道。

根据GMV= 流量x 客单价x 复购率x 转化率的经典公式分析可得：

首先，流量红利正在普遍消失，依附于流量的“碎片化营销”也因此价格更贵，其中品牌的影响力决定了转化率的高低，客单价取决于品牌势能所带来的溢价能力；复购率取决于产品体验，品牌黏性和叩击用户心智的频度（和流量有部分关系）；这个公式事实上是告诉我们，只有流量和品牌的关联度较低。但是，由于数字媒体显而易见的诱惑，使得大多数品牌主不惜耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告，却忽视了同样甚至能更明显的带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。这也回答了我们一个问题，为什么营销预算的增幅越来越高，价格越来越难守，而生意越来越难做。

03 5G商用 万物互联 激发多场景创新应用

5G商用能使万物互联互通，为户外带来变化，将改善户外资源的连接与反应速度，会催生新的营销场景和营销分析能力；千人千面、动态交互将成为基本要求，创新门槛将会提高。

5G能激发户外多场景创新应用，创新应用需要整合、跨界、线上下融合。要以人为本，人在多场景中穿梭，需要多场景组合创新应用，5G为多场景创新应用带来极大便利。

5G能促进户外数字化终端的迭代，应充分利用户外原有终端设备全面链接。5G带来的热潮仍在持续过程中，在多种技术加持下，户外会衍生出更多玩法，创造出与受众强链接的应用场景。

6月6日工信部正式发放5G商用牌照, 标志中国正式进入5G 商用元年，并成为全球第五个开通5G 服务的国家。10月31日，在2019年中国国际信息通信展览会上，工信部宣布5G商用正式启动。

亚洲户外9月18日于上海举办“5G新传播与客户新诉求论坛”，邀请主流户外媒体公司、国际4A和本土代理高层、广告主客户代表、业界专家，探讨5G环境下户外媒体传播生态的变化和趋势，以及客户对户外媒体投放的新需求和新要求。

2019世界移动大会（上海MWC）展示5G、互联汽车、物联网、智慧城市等移动技术如何改变人们日常生活，移动行业如何打造个性化体验。“智联万物”主题描绘了高速灵活的5G 网络、物联网、人工智能和大数据的强强联合，达至连接万物，共建美好未来。

华为把一架钢琴一分为二，两半身处异地的钢琴，两个素未谋面的陌生人，演奏乐章，看似不可能的故事，因为华为手机新系列5G超低时延而成为现实。

04数字化运营  投放与监测一体化  点效应放大

公司决策者应用数字化的头脑去做数字化的传播。数字化一代生活在数字时空中，数字化运营需要创意及发布过程均有数字化的思维，数字化能解决监测的老大难问题。通过云端数字化实时投放，可以做到投放监测一体化的评估，做某单点广告的效果去放大。

户外场景众多，复杂多样，监测评估不是单一领域所能解决的，需要不同领域技术的跨界介入。科技公司等新力量的介入，线上下的结合，有助于行业标准化建设，使户外从媒体评估到广告投放再到监测可一体化实现，使实时监测、效果评估进展出实质结果。

中国广告协会与MRC合作，持续验证和完善中国数字媒体受众测量服务，开展验证具备其他重要测量指标的第三方监测公司，如广告曝光、位置和广告表现，广告验证和品牌安全，推动中国数字广告标准建设，如跨媒体测量、数字媒介价值评估等。

继2018年阿里在150亿元入股分众传媒后，分众的楼宇智能屏已接入阿里妈妈。分众已实现了网络可推送、实时可监测、数据可回流和效果可评估。分众的智能屏基本实现了全面联网，拥有了百万级的终端广告的数字化、精准化分发能力。阿里新零售体系的屏也在改造中。

凤凰都市传媒科技股份有限公司与京东云·京屏联盟达成深度战略合作，共同打造基于商圈场景下的数字化、网络化、智能化的“智慧户外”新方向。凤凰都市是助力京屏联盟布局商圈场景下的大户外数字媒体重要媒体资源，也是京屏联盟抢占线下媒体资源，全面触达线下场景消费者的选择。

阿里妈妈发布全域跨屏营销战略，在碎片化、个性化的多屏时代，将用户的个人屏、家庭屏、公众屏进行联动，通过数据技术的赋能，实现跨屏信息整合和回流。这是业界首批关于全屏营销的解决方案。

05技术与创意深度融合  AI驱动场景化创新

咨询公司收购创意、代理机构，国际代理机构对创意和技术的投资加大。广告主看好户外投放所产生的效果，需要能在不同渠道间产生共鸣的创意，发挥其一击而中，触动人心的力量。

创意加技术会生成优质内容。在AI与5G环境的加持下，应用MR、AR、MR、裸眼3D、体感与手势互动、情绪识别、全息等技术，能放大创意，提升表现力，驱动场景化创新。在不同场景需要应用不同创意，户外场景的丰富性为技术的应用带来条件，能够吸引技术与户外融合。户外媒体终端要因地制宜，用创意加核心技术使体验达到极致，使必经空间粘性更强、参与性更高。

戛纳创意节广告巨头强调创意的重要地位，WPP首席执行官表示：“创意”是我们的核心竞争优势，我们正将其重新置于WPP 的核心位置，使其回归其应有的地位。宏盟集团董事长兼首席执行官强调，在宏盟我们仍然相信数据和技术应该为创意和内容服务。

埃森哲互动大手笔收购创意代理商Droga5，是自2009年创立以来的最大一笔收购。Droga5将成为埃森哲互动的营销与消费者体验部门的重要组成部分。埃森哲互动想要向业界和客户展示，自己在创意内容解决方案上的能力将会更进一步。

碧桂园·润杨溪谷为缩短传播距离，强化项目“温泉入户、湿地生态、度假生活氛围”三大卖点，让更多市民拥有现场体验，通过整合包括空气、声音等一切可用的传播资源，在港深过境口岸地铁站搭建“温泉主题屋”，运用视、听、嗅、触四维感官还原项目生态及配套，而且加入“雾幕投影、裸眼3D、真人声画解说、鸟鸣音效定向传播、自然香薰扩散、全息投影”六大创新科技增强现实，打造360度沉浸式体验。

06投播时间短点位少  注重品质  线下引爆线上

苹果广告策略发生变化，开始此前少有的针对某起特定活动发起户外广告攻势；腾讯选址具标杆意义的地标，用三天揭晓答案，引爆线上。

广告主对户外媒体的投放方式在发生变化：投放的时间趋短，点位趋少。以往强调覆盖面广、点位多，而现在更注重传播的质量，而非数量及时长。愿意投入大比例资金在某些时间点于少数媒体上将效果做到极致，成为引爆点，从而在线上传播，形成热点事件，实现线下引爆线上，线上发酵，带来二次传播达到良好效果。

未来将有更多客户这样理解并应用户外媒体，应用策略发生较大改变。户外媒体要靠品质而非数量才能于竞争中胜出。

一群鸡来到上海地标商场月星环球港旁若无人地啄米，引来围观。几天后，在地上留下一只巨大蜈蚣以及“《怒晴湘西》腾讯视频全网独播”的信息。腾讯请来了剧中湘西公鸡站台，并联手艺术家打造艺术装置。待10只公鸡用72小时啄完地上的900000粒大米，“啄出天机”的真相揭晓，网剧刚好上线。

苹果在CES主会场建筑旁立起巨幕广告；在格莱美颁奖典礼开幕前夕，在洛杉矶著*的菲格罗亚酒店前，一套由Memoji版歌星宣传画组成的巨幕三联画布满三栋建筑的外墙，不远处就是格莱美颁奖典礼的主会场斯台普斯中心，颇为引人注目。

迪拜赠送中国华为三分钟的灯光秀，是价值4200万人民币的哈法利塔广告投放，每分钟费用高达200万美元。表演不仅吸引游人趋之若鹜，更为它创下了最大单体建筑灯光表演的吉尼斯世界纪录。

07程序化聚合碎片状媒体  跨区域精准触达

程序化购买和智能化的投放在2019年迎来了高速化的发展。行业在人工智能和大数据算法的加持下实现了精准化，效率化的飞速提升。投放消费比空前提高，原本被独立分割的媒体平台被高效有机的结合。令普通消费者厌烦的重复性无效投放通过技术的提升被极大的规避，恰到好处的精准触达，将有限的广告经费和宝贵的多媒体广告点位有机结合。

同时程序化投放还使得广告主的方案设计打破了传统的媒体壁垒，使得更多的点位被纳入了投放方案的选择之中。投放点位的利用效率更高，讯息的传达更准，做到了多点位精准触达的优良效果。

2019年具有风向标意义，未来程序化交易平台会更多涌现, 并深化发展，将产生更多技术来构建更智能的投放平台，实现效果评估。

2019 FEPE Congress全球户外广告大会，演讲嘉宾强调自动化对于户外广告未来的影响。全球各大媒体运营商构建和提升自动化平台，其中大部分涉及到自动化媒介计划、媒体购买以及自动化上下刊部分。

申通德高地铁广告有限公司所运营的上海地铁媒体发布全球第*个完备意义上的地铁数字化媒体系统。申通德高VIOOH数字化平台可实现数据及算法驱动、线上自动化媒介策划、远程内容管理和实时监控四个功能，及时有效地响应客户的需求，提供各种场景下的精准运用。

都瞰网络推出数字技术驱动的、全国性优质户外媒体网络平台，汇聚优质电子广告屏幕资源，通过提供的受众监测统计及程序化投放解决方案，媒体资源方以及广告主能够通过DSP实现数字户外媒体的自动化销售/ 购买。

08社区成为各方追逐热点  社区营销方兴未艾

社区媒体成为投资入口，资源抢夺主战场，各种跨界力量以不同方式，抢占社区媒体，并进行创新应用。拥有高触达率、覆盖率的门禁及电梯，成为商家眼中重要的流量入口。社区媒体通过联网已不仅是线下媒体，也是线上媒体，其传播能力更强大、传播效果更深入。社区媒体明年将依然延续这种炙手可热的趋势。

专注社区营销市场打造智慧社区的营销服务商亲邻科技，获得小米科技和京东数科的数亿B 轮战略投资。其智慧物业系统可以提供集成平台消息推送、定制服务入口和场景应用工具。希望通过社区的整合运营，为广告客户提供一站式触达社区用户的高速直达通道。

物联网广告平台“变衣科技”完成A 轮由广州日报领投的5000万人民币融资，主要用于技术研发和线下点位拓展。变衣科技从还未完全形成线上习惯的三四线城市入手，直接切入社区梯媒广告场景，获得广告主青睐，完成规模化投放，打通产业闭环，最终营造一个覆盖所有用户群体的物联网广告生态，并可再度衍生服务，扩大平台体量。

新潮传媒联合中国联通、华为、百度、信大捷安、康佳，在成都共同发布“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，全力推动5G和物联网技术在电梯安全管理和智慧媒体的全面应用和升级。

09全方位参与智慧城市建设  在智能城市中获得新生

户外媒体是户外设备进入网络的重要端口，是城市基础设施和服务提供者，也是高效和智能化的筑基者。户外媒体参与智慧城市建设，可以渗透到智慧社区、智慧街道、智慧路灯、智慧停车、智能交通等各方面，从而为民众带来更便利、安全、宜居的生活。

国家重视智慧城市建设，未来两三年户外媒体会继续参与智慧城市建设，其发展的重点方向为引入新技术，加强自身的智慧化、智能化，助力智慧城市的生态体系形成，并在在提升城市的功能性及便利性中获得新生。

广东省住房和城乡建设厅发布广东省标准《智慧灯杆技术规范》，对智慧灯杆进行规范。其制定是根据《广东省加快5G产业发展行动计划(2019- 2022)》关于聚焦优化5G发展环境、促进5G产业高质量发展的主题，以及为落实智慧灯杆的推广应用，规范广东省智慧灯杆的建设，助力智慧城市建设，整合城市空间与土地资源，提升城市环境品质的计划所制定的。

由工信部主办的2019年中国国际信息通信展览会设置国内首个面向全国的智慧灯杆产业展示专区，同时举行“5G+智慧灯杆融合发展”专题论坛。智慧灯杆是5G微基站的天然载体，5G微站的组网将带动海量智慧灯杆需求释放。作为智慧城市的重要组成部分，智慧路灯千亿级别市场有望随着5G建设加速开启。

碧虎科技在5G 的环境下积极融入都市车联网的建设，通过云端计算和多项拥有专利权的专业硬件和软件技术手段建立人车互联网生态体系。构建智慧城市与人车互联网应用生态体系。形成稳定运转的移动系统和全新户外展示模式，为车辆后窗屏的展示价值带来革命性的转变。汽车、屏幕、互联网、云计算的结合，将信息传播带入到多维度立体展示时代。

住建委主办2019上海智慧城市建设展，上海的“智慧城市建设”已从基础设施建设向应用深度上提升，重点聚焦城市精细化管理、智慧交通、智能建筑、智能家居、智慧燃气、智慧水务、智慧路灯杆、智慧城管、城市安防、智慧能源与建筑设备、智慧社区、智能建造、BIM与CIM技术等领域。

10新型地标与大型景观  头部场景龙头效应凸显

品牌选择地标性点位，充分考虑城市人流优势，以巨幕大屏和建筑物为载体，结合创意户外形式，上演巨幕秀和灯光秀，赚足眼球。

户外媒介大规模应用，进行化零为整的升级改造，投放不限于一栋地标建筑，呈现出大面积，几十座建筑联动的特征；集互动科技与创意于一体，极具渲染力、震撼力，给人带来视觉冲击力；人们可参与其中，进行互动，提升体验，达成极大的品牌曝光量，引发线上关注与传播。因为单点风险高，多点可降低风险，以点博面，多点联动，再结合场景发起品牌攻势能达到不同目的，产生良好效果。此外也使媒体本身成为城市名片，提升城市整体形象。

过去户外媒体大体量应用的经验不丰富，未来这种形式将从一二线延伸到三四线城市，有潜力产生更多应用，为奢侈品等有个性的品牌所消费。构建城市更新更大的地标，需要技术、创意、内容等多方的合力及深入探讨。

Burberry 霸屏杭州，开创奢侈品业内先河，于杭州CBD钱江新城上演美轮美奂的联动巨幕大秀。35幢高楼联动“巨幕”，70万盏LED灯，将全新的ThomasBurberryMonogram 印花显示在钱塘江沿岸，成功霸屏。

山东青岛海岸线亮起可口可乐“灯光秀”。喜庆十足可口可乐“福娃”霸屏青岛、联手登上摩天大楼，53栋摩天大楼联动齐发，点亮可口可乐“灯光秀”。整个夜空被渲染得红红火火、喜乐祥和。

林肯全新航海家上市霸屏东西南北10个城市101幢地标建筑的巨型LED，覆盖27万平方米楼梯面积，联动播放广告，打造恢弘磅礴的效果，同时录制航拍TVC。在社交平台传播、报道、投放，传播覆盖800多万人。