户外媒体如何在场景中增值

户外广告转型期，需要思考媒体如何在场景中增值。

通过数字化使媒体增值

通过数字化可以使户外媒体的精准触达率和实际转化 率更高。 　

从广告主或客户的角度来考量，广告投放依旧会倾向于选择醒目的媒体。未来，仍有许多不可知。现有媒体还会发生怎样的迭代变迁，与政府审批也有一定关系。政府不能一味遏制媒体公司的更新换代，否则媒体公司无法创新实践， 没有试错机会，将使中国户外广告业在全球化竞争中错失领先良机。因此，尽量多地掌握优势媒体资源，力求洞察户外媒体在数字时代的演变规律，使自己在媒体交易中采取有利、有力的行为方式，使消费者充分体验、感受到强大的场 所信息引力，是户外广告公司作为媒体场景营造者不可或缺的功课。 　　

亚洲户外提倡发展数字媒体，用智能化手段来更新户外广告行业的业态，符合大趋势。传统LED不能互动，没有智能摄像头、感应器，只是单纯播放、轮播。而未来广告信息传输方式会发生革命，包括人们将实现（以毫秒计的）对于内容的快速审查和实时自动触发播出。

缤纷万变的数字户外媒体密度场景，标志着城市强大的信息场引力  来源：SAMSUNG

营造会自动触发的场景

什么样的场景可自动触发相关内容，对此要多少做些预见。

第*，需要有服务半径（即地理）概念，位置的地点、 时间、品质是合为（或折叠为）一体的，构成了场所性。对传统广告牌形式而言亦如此。比如，面店在午饭时间想告诉众人自家有什么好吃的，用LED屏幕随时播出就很简单方便；运用扫描、感应等技术，也向走过路过的人进行手机推送。这种服务半径（即 LBS，Location Based Service）和实时展示（Real-time Display）与场景匹配图像的概念也是我们提倡的方向，未来，中国户外广告业将会大量投入于这方面的创新，用最易传播识别的图像、影像把品牌重点及商业地产的各种潜力释放出来。

第二，需要有合用的技术。可以基于户外大致不变的地理和一直在变的物理（气候、人流等），分场景推送，也可以通过受众识别进行推送。很多技术可以支持这方面的创新，如刷脸、5G传输，广告与手机互动、手机跨屏播放等， 且还在持续研发，不断创造出来。新兴技术也将进一步推动户外广告发展，我们需要提前为此做准备。 　　

第三，需要有贴切的内容，要与当前痛点结合。例如： 社区受众对于盒马鲜生的关注程度、频次肯定比瓜子二手车多。因此，整个“吃喝玩乐、衣食住行”如何与零售、与图像化的东西贴切地结合在一起非常要紧。感性时代，大图像笼罩氛围，让消费者受到的影响就大；反之，画面太小，受众根本看不见，更遑论影响了。因此媒体分类需要有传统的广告学或传播学的定义在其中，同时也需要建立一种价值导向：随处可见的数字户外是最有利于大众创业的媒体。 　　

第四，需要有案例教育。实践（包括对媒体受众行为可操作的实时数据分析）才是检验真理的唯*标准，买单是硬道理。

根据人群与场景识别的内容有机推送，表明数字户外集群的 算法已十分强大。来源：SAMSUNG

好场景的标准

户外广告是城市空间场景的组成部分，好的户外广告高效率地创造有力的消费氛围。户外广告场景的直接经济价值 （文化价值我们另议）主要看两个指标：一是流量（触达率）， 二是转化（买单率）。 　　

有些户外广告并不注重创意，但由于占据优质位置，因此也具有较高的流量触达。我国户外广告同房地产的商业模式高度近似。选位置、树牌子，先赚流量，再做体量，最后质量，这其实还是一种靠（拿来的）概念转化为产业的传统工业化思路。今天在互联网时代的中国之所以仍有很大作用，是因为大型投资资本的见识尚不够丰富，尤其是基础科学研究成果还不够丰厚，只能靠积小胜为大胜。无论如何， 这也是一把双刃剑。但中国毕竟人口数量巨大，消费结构分 层，升级趋势明显，有着足以摊薄试错成本的人口大基数， 这也是我们发展数字户外的一种有优势的基础性社会条件。 　　

广告的位置、体量、形态等都对消费大众的观感产生作用。但最可贵的粘性是通过消费者买单来实现的（这是一种更高维度的可持续的品效合一）。很多广告可以作为接口和触点，让受众在受感动、被激励的那一瞬间，只要通过移动支付便可立即实现购买欲望。在当代场景往往还可图像化、 口碑化的情况下，数字户外就发挥了重要作用，它是流量的接口，也是场景的入口。它还是把线下场景导流至线上，也对远程消费者形成粘性的一种社交视觉节点。因此现在做户外广告，只在乎形式内容美观（吸引心动）恐怕远远不够， 还应尽可能地同时设计对移动支付工具和社交工具的充分链接利用（敦促行动），促进受众及时购买或再传播。

数字户外带给消费者互动的喜悦  来源：DOOH.com

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对受众进行考量

任何场景都需要与人结合，需要对受众进行考量。广告要有戏剧化才有感染力，在设计广告时，需要设想在某个情境下，受众看了广告，将会采取什么行动，因此，广告的内容、 颜色都需要讲究。户外广告对于越来越多同质化产品品牌的差异化表达，就是用可沉浸的别出心裁的视觉化大形象（及 其氛围笼罩作用）对产品记忆度、好感度进行有品牌立场、 等级区别的文化赋能。 　　

好的户外媒体场景一定会引起广泛共鸣。好的媒体场景是升维思考与降维执行并举的，也是内容与形式、立场与利益同构的。因为在消费者选择面前，品牌并非是无计可施的弱者。品牌立场是山歌（精神格调），品牌利益是糖果（物质品味）。Interest（利益与兴趣）的同构与共鸣，是非人格化的企业，对品牌以人格化赋能时的副产品，也是为了交易目标而设计的博弈妥协及其路径界面。一则，品牌管理，所自无非人情：大众跟风，群氓可牧；二来，世故若此，洞察不可稍失：君子好逑，小人难养。品牌们有时让人高山仰止， 有时也笑容可掬地放低身段，都只是为了更方便促成大众多样性消费的规模化升级。 　　

好的媒体场景能够有机地实时激发消费者的主动性。我一直提倡数字户外要能在消费者需要时让匹配适合的内容及时弹跳出来，这就要事先根据不同的情境设计相应内容 （即可规模化定制并应景分发）。每个媒体可以为品牌设想几十种视频（或平面、多维、次元）内容，根据 LOGO、文字和产品等建立不同内容的分层模板，存放在云端广告库里，通过摄像头、感应器等对路人进行识别后，可随时组合成不同版面的广告影像画面显示给对应的受众，满足当下需求。

我们还需要为媒体做数字化标注，实时显示周边的情 形。同时，也需要有人流的基本统计。此外，评估的打分因素还需要有现场流量与社交媒体再传播的效率（包括频次比例与性价比）考量，不能把大小媒体混为一谈。

户外广告场景：提醒你走过路过别错过。摇摇手机，下载折扣 券。来源：Clear Channel

媒体能为受众提供什么利益

媒体传播的品牌信息能给到受众的利益是什么？Benefit 是什么，这是案例评估必须考虑的一个方面。从受众角度讲， 只有商品信息以及品牌立场与其强相关，才可能激发高的购买欲望乃至产生实际的广告转化率。总的来说，品牌对于消费者的粘性在于：品牌利益第*，品牌立场第二。只有消费者采纳的品牌利益和消费者认同的品牌立场才更有粘性，这也是共鸣的效用。 　　

所以广告评估时，要有效用评估，实际上是评估传播的能量和效果，即效能。要有客观第三方的标准，最终就体现在一方面是流量，另一方面就是买单，转化率。要有品效合一，要有闭环。在这个变化很快的时代里，品牌的传播与销售*好能一气呵成。最终要靠市场实现的销量来考量，用人民币买单才是硬道理，买单就是消费者对这个传播中的品牌产品（甚至媒体效能）的投票。 　　

摩尔定律到 2018 年已50 年了，技术发展遇到瓶颈，IT 技术需要有新突破。在 5G 迭代和量子计算到来之前，我们行业可以做一些事情，使受众感动下单，形成消费数据支撑的更为便利高效的产品供应链。新零售以数字支付（包括代币 Token）为枢纽展开集合交易，当前有些数字户外新媒体以易物方式方式支持小微企业的品牌化生存，城市若能认真分析、有效利用媒体代币，则可预见将产生丰富消费层次的更大流通量和更多社区居民的便利与兜底保障，也将给商品市场开发竞争带来新动能。往后，很大一块是透明化了的数字货币，数字货币也一定会表现出对于社会财富（存量和增 量）所具有的更公允的定价能力。 　

整个户外广告行业都在转型，必须适应数字化、互联网化，乃至人工智能化的大趋势。作品评选中要发现、鼓励这种因素，推而广之。

智能手机可与户外广告平台互动并寻找自己中意的商品.来源： Screen Media Daily

媒体要搞程序化一定要有范式

程序化购买与发布是大势所趋，要有客观标准与可视化的范式。定式、格式、模式是工具，并不是要让创意固化。 而媒体供应商的标准越清晰，（戴着镣铐舞蹈的）创意越可能发挥出惊人能量。否则，至少你的创意和我的版面模式浑身不搭，怎们执行发布？

现在我们做模式化或者模板化，实际上是为更好支持我们未来的数字营销。所有在网上可以数字化解决的事情，可以搜索到的事情，一定是有标签、有标准的，有标签才会有人搜索到你。媒体要搞程序化就一定要有模板，一定要有范式。没有这些标签无法评估匹配度，也很难通过品类、品位、 品格、品相的相似度对比，评估出具体户外媒体到底能卖多少钱。这是体现价值公平公正一种可操作的方法。因为未来整个销售都是垂直的，中间链条会被取代，很多4A 公司未来可能成为品牌的公共关系营销、内容营销或数字营销有执行力的创意专家与先进客户管理模式的咨询专家。

数字户外媒体在人流量巨大的交通枢纽具有很强的聚焦视线和发散传播的能量。来源：Clear Channel

总之，以数字技术驱动为枢纽的户外广告产业升级换代，也将伴随着以消费者为中心、以场所位置为半径的实时内容驱动和场景氛围驱动，这是我们应当了解和注意的。值得指出的是，在数字技术极大推动信息化时代各种社会生活的当下，广告行业转型发展进程中的快餐化、速配化倾向无可避免。认真评估基于场所的数字媒体和基于位置的移动媒体的户外场景价值，表明我们对“技术是第*生产力”和“市 场是资源配置的决定性基础”这些现行国策的基本指导思想抱有高度一致的敬意。户外广告业奉行“买单是硬道理”的市场经济原则，其资源的高效配置，同样离不开公开、公正和公平的法则。充分利用技术的革命性分化来适应市场化的主动匹配，实现创新转型，应当得到政策和法规的支持。只有让户外广告行业充分施展“技术+艺术”的多样性魅力和数字化魔力，才有可能为商业地产和实体经济品牌打造出许许多多可欣赏、可触摸、可体验的多彩、丰满、立体、与众不同并具有梦幻般活力的商业文化样式，奋力创造、发展新时代户外广告行业和城市场景的新传奇。